«Здесь и сейчас» в маркетинге: инструкция по применению микромоментов

21 Ноября 2019
Время чтения: 8 минут
logo
5 5 7

Сегодня мы живем на очень высоких скоростях. Если нам нужна информация, товар или услуга, мы просто берем смартфон, запускаем поиск и получаем то, чего хотим здесь и сейчас. Ситуации, когда пользователи ищут немедленные ответы на свой запрос, называются микромоментами. Как использовать их в маркетинге, чтобы обходить конкурентов и привлекать еще больше заветных лидов? Об этом нам рассказал Айнур Нишанов, основатель международного интернет-агентства Nishanov Marketing.

Айнур Нишанов

Для того чтобы использовать микромоменты в маркетинге, нужно понимать, что это такое и когда они возникают.

Микромоменты в маркетинге — моменты, когда человек готов потреблять информацию с экрана гаджета, подключенного к интернету (смартфон, планшет, лептоп). Они могут быть спонтанными и запланированными, длительными и короткими.

Когда люди потребляют такой контент:

  • 88 % в дороге, 1–30 секунд
  • 82 % во время ожидания, 1–3 минуты
  • 75 % в туалете, 4–7 минут
  • 95 % перед сном, 15+ минут

Например, Аня приехала в незнакомый город к подруге, и по дороге у нее возникла идея заехать в ближайший магазин — купить торт. Здесь появляется первый микромомент — найти ближайшую кондитерскую . Чтобы решить эту задачу, Аня говорит смартфону: «Заехать в ближайший магазин с тортами». Внутри магазина она собирается выбрать подходящий товар. В этот микромомент она заходит в приложение с рейтингом товаров и по отзывам выбирает лучший торт.

Другой пример. Вы посмотрели мотивационный фильм о спорте и решили похудеть. В этот момент вы начинаете потреблять много контента по этой теме. Смотрите видео на YouTube о питании, о жиросжигающих тренировках и многое другое. Вы начинаете искать приложение для подсчета калорий, посещаете тематические форумы, читаете статьи.

Вы можете вспомнить сотни других случаев, когда потребляли контент на разные темы в те или иные микромоменты.


Кейс


В качестве примера приведу кейс использования микромомента в маркетинге нашего клиента. К нам обратилась премиум-сауна, находящаяся в Казани, с целью увеличить свою загруженность. После проведенной аналитики рекламных кампаний и продаж мы заметили, что количество заказов увеличивается в ночное время и в 95 % это трафик со смартфонов.

Как оказалось, поход в сауну — спонтанное решение после вечеринки с друзьями. Запросы были такого рода: «Ok, Google, сауна рядом». Тогда для нас стало важно выигрывать рекламный аукцион на смартфонах в вечернее и ночное время. Мы повысили ставки за клик по этим параметрам так, чтобы всегда оказываться на первом месте в поисковой выдаче. В итоге через неделю ночью сауна была загружена на 100 %.

— В каких сферах использование микромоментов актуально, а в каких нет?

Использование микромоментов актуально везде, где есть люди. Потому что в итоге вы всегда взаимодействуете с людьми.

Сегодня мы практически не расстаемся со своими мобильными устройствами: более 80 % миллениалов буквально спят со своими смартфонами, 32 % постоянно изучают соцсети, а, по данным Commscope, 100 % центениалов (поколение Z — люди, которые родились после 1996–2000 годов) проверяют смартфон хотя бы 5 раз за час.

— Как брендам начать использовать микромоменты в маркетинге? Дайте небольшую инструкцию.

Чтобы начать использовать микромоменты, составьте смысловую карту ситуаций, когда ваши потенциальные клиенты готовы потреблять информацию. Ниже я описал 6 основных блоков:

  1. Поисковые запросы. Что они ищут. Коммерческие запросы сразу используйте в контекстной рекламе. Информационные используйте для статей, блога, видеоконтента. Здесь вам помогут такие сервисы, как Wordstat от Яндекса и «Планировщик ключевых слов» от Google.
  2. Тематические форумы. Изучите тематику общения ваших клиентов. Какие темы они поднимают, что их беспокоит. Эта информация также поможет вам в рекламе и создании клиентоориентированного контента.
  3. Социальные сети. Изучите, в каких группах по интересам состоят ваши клиенты, что обсуждают. Какие есть актуальные темы и боли. Эту задачу помогут решить парсеры.
  4. Видеосервисы. Изучите, какой видеоконтент потребляют ваши клиенты, и подумайте, какие видео могли бы создать вы, чтобы завладеть вниманием ваших потенциальных клиентов.
  5. Мобильные приложения. Изучите, какими приложениями они пользуются. Подумайте, как вы можете интегрироваться в них.
  6. Другие идеи. Подумайте, где еще есть ваша аудитория. Как вы можете завладеть ее вниманием в микромоментах.

Используйте полученную информацию для создания контентной стратегии. Будьте всегда рядом с клиентом и помогайте ему в его микромоментах решать задачи. Например, осуществлять покупки. Согласно исследованию Google, 49 % потребителей используют мобильные устройства, уже находясь в магазинах.

Исследование Google

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/high-season/

— Какую роль в использовании микромоментов играет геолокация?

Один из способов использования микромоментов — реклама по геолокации. Сегодня все рекламные системы имеют такую функцию. Идеально подходит для локального бизнеса. Например, кафе может нацелить рекламу на тех, кто работает в ближайших бизнес-центрах, с предложением прийти на бизнес-ланч.

— Как не упустить пользователя, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп?

Сегодня есть множество способов вернуть пользователя. И неважно, было ли первое касание онлайн или офлайн. Вот с какими аудиториями вы можете взаимодействовать повторно через ремаркетинг:

  1. Посетители вашей офлайн-точки (собирать тех, кто подключался к вашему Wi-Fi).
  2. Списки e-mail или телефонов, которые вы могли собрать в анкетах.
  3. Посетители сайта в целом или отдельных его страниц.
  4. Те, кто взаимодействовал с вашей страницей в Instagram (лайки, комментарии, просмотры видео).
  5. Те, кто взаимодействовал с вашим контентом во «Вконтакте» (лайки, комментарии).
  6. Подписчики ваших соцсетей.
  7. База покупателей из CRM.
  8. Те, кто видел вашу онлайн-рекламу.

Демонстрируйте уникальные предложения тем, кто купил у вас на определенную сумму или совершил нужное количество покупок. Чтобы показывать рекламу самым ценным сегментам покупателей, отслеживайте лучшие маркетинговые каналы. В этом поможет сквозная аналитика.

Помните: у каждого канала свои особенности, поэтому контент должен соответствовать площадке. Например, в быстрорастущей соцсети TikTok не зайдет скучная реклама. Нужно, чтобы она была динамической, с музыкой, еще лучше, если будет имитировать трендовые темы.

Также учтите, что сегодня 95 % пользователей не оставят заявку с первого раза и навсегда покинут ваш сайт. Это огромная аудитория, которая видела ваше предложение, но не отреагировала на него мгновенно. Учитывая, что 60–80 % трафика на текущий день — это пользователи смартфонов, можно предположить, что их могло что-то отвлечь: входящее сообщение, звонок, человек рядом. Такой аудитории вы можете фрагментарно раскрывать преимущества.

Предположим, нужно прорекламировать жилой комплекс. Каждому покупателю важны свои аспекты при выборе квартиры. Кому-то важно, чтобы школы и садики были рядом, кому-то необходимо в шаговой доступности метро. В ремаркетинге в разных объявлениях вы можете показать: 3 школы в пешей доступности, метро в 5 минутах ходьбы от дома. Так вы охватите разную аудиторию и повысите узнаваемость бренда.


Реклама через микромоменты всегда находится в каком-то контексте, а значит, максимально органична и не раздражает пользователей. Отсюда и растущая конкуренция среди брендов. Как выигрывать эту гонку? Составляйте смысловую карту ситуаций, используйте все возможные рекламные площадки, настраивайте аналитику, чтобы вовремя вносить изменения в рекламные кампании. Думайте как ваши клиенты и старайтесь быстро и точно решать их задачи.



(2)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!