Интервью: как попасть в свою целевую аудиторию в Facebook и Instagram

7 Октября 2019
Время чтения: 7 минут
logo
5 5 24

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram — мощный инструмент привлечения клиентов. О том, как сделать работу с ним эффективнее, мы поговорили с Павлом Бельченко, основателем SMM-агентства Tesla Target. Вы узнаете, как бренду попасть в свою аудиторию в соцсетях и с чего начать таргетированную рекламу.

Павел Бельченко

— Павел, какие фишки, инструменты и сервисы в таргетированной рекламе сегодня наиболее актуальны?

Главная фишка в том, что реклама в лоб потеряла актуальность. Это было еще в 2018-м, но в 2019-м она вообще перестала приносить результаты. Яркие красивые баннеры почти всухую проигрывают нативным постам. Сейчас приходится активно работать не только с привлечением трафика, но и с его прогревом, то есть вдолгую.

Что касается инструментов. Сейчас сайт не играет ключевой роли, так как в соцсетях появилось огромное количество возможностей захватывать данные пользователя: от лид-форм и мини-лендингов до сервисов рассылок, квизов.

Помимо классических сервисов для сбора аудитории, активно набирают популярность сервисы автоворонок. В них можно поставить свой пиксель, посмотреть, на каком этапе воронки пользователи застряли, и снова напомнить о себе: например, подогреть интерес к продукту специальным предложением.

— Все эти сервисы позволяют очень точно настраивать рекламу на нужную аудиторию. Но как бренду ее найти? Что для этого надо сделать?

1. Первое, что нужно, — узнать свою ЦА. Идеально сделать это в формате портрета клиента. Например: бизнесмен 35 лет, мечтает о развитии своего бизнеса и частых путешествиях за границу, боится, что не хватит времени на все задуманное, и т. д.

На изучение ЦА влияет и то, какой у вас бизнес — начинающий или действующий. В первом случае нужно опросить знакомых из той же ниши, тех, кто покупает похожий продукт. Хорошими информаторами станут франчайзи, партнеры. Во втором случае легче: следует опросить своих клиентов.

Аудиторию можно изучить и косвенными способами: посмотреть сообщества конкурентов, отзывы и комментарии. Таким образом узнаем, что их волнует, что им не нравится, о чем они беспокоятся. Дальше подойдет мозговой штурм рекламщика с маркетологом, владельцем бизнеса, когда детально накидываются идеи по целевой аудитории.

2. Хорошее предложение — способ обратить на себя внимание целевой аудитории. Нужно либо составить УТП, либо предложить какой-то бесплатный шаг, либо предоставить хорошую скидку. Потому что без хорошего оффера мы не сможем никого заинтересовать, даже если попали в аудиторию. Например, в одном из наших проектов (у крупного производителя в фармакологии) скидка на продукт была 50 %. Стоимость продажи обходилась в 250–300 рублей. Когда поменяли скидку на 25 %, стоимость продажи резко возросла до 800 рублей. В аудиторию мы попадаем и там и там. Во втором случае даже точнее, потому что мы уже выявили лучшие настройки и т. д. Но без оффера это сработало хуже.

3. Тестируйте. С первого раза можно попасть в аудиторию, но это довольно редкая история. Поэтому вначале нужно протестировать хотя бы 5–7 различных аудиторий и порядка 15 разных объявлений/текстов/форматов рекламы.

4. Важно уметь работать с настройками в соцсетях. В Instagram, например, с интересами и look-alike (похожая аудитория). Уметь грамотно спарсить ЦА во ВКонтакте (а для этого необходим первый пункт — знание портретов). И стоит всегда иметь в виду похожие аудитории, которые за вас собирает рекламный кабинет.

5. И конечно, нужно знать то, что действительно волнует аудиторию. Если вы знаете страхи, боли — будет легко написать кейс, который зацепит потенциального клиента.

— Как понять, что вы действительно попали в свою аудиторию? Какие должны быть показатели РК?

Если вы действительно попали в целевую аудиторию, она не просто кликает, а выполняет нужное целевое действие за допустимую для вас стоимость. Это самое главное. Показатели в первую очередь зависят от ниши, географии и среднего чека. Например, медицинская косметология в Москве будет иметь заявку стоимостью в 800–1000 рублей, а в регионах дешевле.

Для нашего проекта, где продаются квартиры в новом районе города, стоимость заявки до 1000 рублей является низкой. Ведь квартиры стоят от 1,2 до 3 миллионов.

Стоимость заявок

Если вы собираете подписчиков, тут еще проще. Чем меньше стоимость одного подписчика и чем больше CTR, тем лучше.

Стоимость подписчиков

— С чего начать? Дайте краткую инструкцию по настройке.

Сначала изучаем портреты аудитории и строим майнд-карту с гипотезами. Мы пользуемся форматом елочки, то есть идем от самых горячих аудиторий и книзу расширяем. Идем от маленьких горячих к большим, но холодным. Например, конкуренты, а потом пол/возраст и т. д.

Пример частичной схемы с настройками для интернет-магазина косметики

Пример частичной схемы с настройками для интернет-магазина косметики

Параллельно с этим нужно подготовить площадку к приему трафика:
- наполнить группу,
- разработать структуру обработки лидов (трафик на лендинг, на сообщение сообщества, на лид-магнит),
- подобрать оффер.

После мы готовим тексты. А уже за ними баннеры, где расставляем акценты на ключевое действие. Например, если хотим, чтобы скачали лид-магнит, пишем «7 способов… скачай и пользуйся».

Совет: постройте креативы и тексты от ЦА, начинайте тестить с узких и самых целевых аудиторий и затем постепенно масштабируйте.

Дальше собираем все в рекламном кабинете соцсети и грамотно тестируем и управляем рекламной кампанией. Что значит грамотно? Тратим поначалу везде по чуть-чуть. Отсеиваем неэффективные, масштабируем эффективные.

И конечно, перед стартом нужно проверить все технические моменты: установлен ли пиксель, работает ли целевое действие на сайте. Это важные вещи, которые могут застопорить всю работу.

— Какие могут быть проблемы и как их решить?

  • На начальном этапе могут быть проблемы с лидами, так как для поиска эффективных связок нужно время. Решается просто — большим количеством тестовых кампаний.
  • Затем могут возникнуть проблемы с качеством заявок. Здесь обычно мы меняем стратегию. Допустим, если вели трафик на лид-формы, можем добавить на нее больше вопросов для увеличения намерений. Или перевести трафик на сайт или группу.
  • Трудности с продажами: менеджеры не успевают обработать лиды, плохо обрабатывают заявки и прочее. На это мы, к сожалению, не всегда можем повлиять.

Кейс


Есть одна история, которая иллюстрирует первые две проблемы. У нас был проект с продажей вентиляционных установок. Мы искали аудиторию b2с через Facebook и Instagram. Сначала взяли приближенные к теме связки интересов: очищение воздуха, вентиляция и т. д. Одновременно с этим пробовали разные площадки для трафика. Вели пользователей с рекламы на сайт. 1000 кликов по 7–6 рублей дали 0 заявок.

Мы все отключили и переделали рекламу так, чтобы она вела на лид-форму. С автозаполнением данных цена заявки составила 300–400 рублей. Но качество заявок было недостаточным. Тогда мы убрали автозаполнение, цена заявки стала 650–700 рублей, но это уже были действительно заинтересованные в покупке люди. В настройке аудиторий мы смогли зайти с другой стороны: выбрали категории интересов «Чиханье» и «Кашель».

Настройка аудитории

В объявлениях делали призыв «Задумайся о здоровье». И все это дало результат: клиент смог продать 6 установок по 200–250 тыс. рублей.



(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!