Как Phygital-маркетинг может прокачать ваш бизнес

Время чтения: 9 минут
logo

Освоив Digital, зарубежные ритейлеры все больше уходят в Phygital — формат, при котором лучшие механики и инструменты онлайн-торговли интегрируются в реальные магазины. А как обстоят дела на нашем рынке? Мы пообщались с теми, кто уже активно делает Phygital для российских ритейлеров и не только. Рассказываем, в чём его основная идея, и делимся самым любопытным 😎 — кейсами!


1. Что такое Phygital?

Маркетинг сегодня — это реально интересно. 😁 Время листовок и билбордов уходит. На смену им приходят новые форматы, которые сочетают в себе искусство, технологии, науку и бизнес. И подтверждение этому — Phygital.

Термин «Phygital» впервые прозвучал в австралийском креативном агентстве Momentum в 2013 году. Слово произошло от сочетания «physics» + «digital». Собственно, это и объясняет значение термина. Phygital — вид цифрового маркетинга, который объединяет виртуальные (digital) и реальные (physics) коммуникации, причем не последовательно, а одновременно. С помощью таких инструментов, как AR-, VR- и MR-технологии происходит интеграция виртуального мира в физический.

Подробнее о том, в чем основная идея этого маркетингового формата, нам рассказал основатель и генеральный директор компании Addreality, чьи Phygital-продукты признаны одними из лучших в сегменте.

Сергей Галеев
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality

Phygital — это концепция симбиоза цифровых и физических инструментов работы. Если мы говорим о коммерческих или офисных пространствах, то понимаем под этим термином сочетание полноценного пространства с людьми и общением, дополненного использованием современных цифровых технологий.

Основная идея состоит как раз в этом — максимально оптимизировать физические пространства при помощи технологий. Во-первых, чтобы достичь максимальной эффективности в работе, используя последние технологические достижения. А во-вторых, чтобы оставить пространства комфортными для людей — как сотрудников, так и посетителей. Ведь верно и то, что многим комфортнее получать сервис от живых людей, а не ботов.




Другой наш эксперт — CEO компании-разработчика визуальных решений на основе искусственного интеллекта, дополненной и виртуальной реальности Олег Юсупов. Он считает, что Phygital — это зонтичный термин, описывающий новый этап в развитии человеко-машинного взаимодействия.

Олег Юсупов
Олег Юсупов, CEO PHYGITALISM

Фиджитал-технологии включают в себя большой спектр технологий и концепций: от сканирования до Metaverse (платформы, с помощью которой можно создавать приложения в дополненной реальности), от 3D до дополненной реальности, от нейронных сетей до кибер-физических систем.

Основная идея заключается в том, что теперь благодаря данным технологиям мы можем изменять физические объекты и процессы с помощью цифровых технологий. Самый простой пример, иллюстрирующий это, — проект «Интерактивная песочница».




2. В каких отраслях применим Phygital?

Основные сферы применения Phygital — ритейл и офисные пространства. Однако, анализируя кейсы, мы видим, что области применения Phygital могут быть самые разные, и их количество растет со скоростью света.

В каждой отрасли ставятся и с помощью Phygital решаются свои задачи. Подробнее об этом нам рассказала Валентина Мельникова, коммерческий директор DK PROJECT — компании, которая реализует световые и мебельные решения для пространств таких клиентов, как аэропорт Шереметьево, Альфа-Банк, УК «Аэропорты Регионов» , Rambler, Яндекс, VK и т.д.

Валентина Мельникова
Валентина Мельникова, коммерческий директор DK PROJECT

Фиджитал — это уже не новинка, а скорее необходимость для экосистемы ритейл и её участников. В данной сфере фиджитал — это про конверсию и эмоциональную ценность бренда. Эмоциональная ценность увеличивает лояльность и знания о продукте, бренде, сервисе.

В ритейл цифровая инфраструктура позволяет автоматизировать процесс донесения информации и зарабатывать на конверсии или рекламе, если бизнес предполагает такой формат монетизации.




Олег Юсупов считает, что Phygital применим в любой области и приводит в доказательство свои доводы.

Олег Юсупов, CEO PHYGITALISM

Phygital — это следующий этап развития digital-технологий. Как и со стандартными IT- или digital-технологиями, сфера его применения доступна уже сейчас, а в будущем будет касаться любой отрасли.

Начнем с кибер-физических систем (это инженерный термин, описывающий фиджитал). Это базис четвертой промышленной революции, и уже сейчас любое промышленное предприятие использует технологии связки цифровых и аналоговых систем.

Далее банковская сфера — концепции online-to-offline и увеличение цифрового обслуживания.

Также Phygital активно используется в e-commerce: в прошлом году FASHION WEEK прошли под лозунгом фиджитала, где активно используются новые бизнес-модели try before you buy.

Конечно же, маркетинг и рекламные кампании с использованием технологий дополненной и виртуальной реальности — это тоже сфера Phygital.

А еще современное искусство. Как пример, создание интерактивной AR-галереи с оживающими картинами для фестиваля Artlife Fest 2020.

Оживающие картины для фестиваля Artlife Fest 2020




3. Задачи Phygital в ритейл

И все же наиболее применимая на текущий момент сфера Phygital — это ритейл. Примеров использования масса. Например, с помощью Phygital можно прямо в магазине IKEA показать изменения, которые произойдут в реальном мире покупателя в случае приобретения товара.

Приложение IKEA Home Planner

Приложение IKEA Home Planner с помощью технологии дополненной реальности позволяет увидеть, как будет смотреться товар дома у покупателя.

При этом масштаб Phygital решений может варьироваться от одного экрана до целого торгового центра. Вот, например,проект цифровизации центрального детского магазина в Москве.

Сергей Галеев рассказал нам подробнее о том, как работает новый маркетинговый формат в ритейл: какие задачи перед ним ставятся и каким образом он их решает.

Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality

Phygital позволяет, с одной стороны, увеличивать конверсии, с другой — укреплять эмоциональную ценность бренда. Например, в ритейле можно достичь следующих целей:

  • увеличения продаж благодаря рекламе на экранах или продаже самой рекламы от поставщиков,
  • повышения эмоциональной ценности бренда, потому что любой ритейл старается делать из своих пространств максимально умное, инновационное, красивое пространство, которое повышает вовлеченность посетителей, а следовательно, их лояльность.

Сейчас цифровые решения в ритейле — тренд, который можно отнести к Phygital. В новых магазинах они очень правильно композиционно и архитектурно внедрены в дизайн-концепцию помещения. Один из таких примеров — магазин «РИВ ГОШ» в крупных торговых центрах в Москве.




4. Насколько Phygital-маркетинг — рентабельная история для брендов? Кейсы!

Окей, Phygital — современно, технологично, да и просто красиво в конце концов. Но насколько эта история действительно рентабельна для бизнеса? Если повышение эмоциональной ценности бренда измерить сложно, то данные по продажам точно способны ответить на этот вопрос.

Мы попросили наших экспертов поделиться кейсами, а также рассказать о способах измерения отдачи от Phygital-маркетинга.

Олег Юсупов, CEO PHYGITALISM

У нас есть отдельные дайджесты на этот счет, а также telegram-канал, в котором мы делимся метриками.

Наиболее интересные из последних цифр — сравнение рекламной активации при рекламе бренда на ТВ в финале Super Bowl и простой AR-линзы в Snapchat.

Сравнение ТВ и AR-рекламы

https://www.slideshare.net/marknb00/snap-lens-tutorial

А это данные кейса Dior:

Кейс Dior

Один из наших самых громких проектов — «Уроки Аушвица».

Задача: рассказать с помощью современных технологий про ужасы войны. Результаты: награды Reddot, Webby Awards, шортлисты Каннских Львов.

А также цифры:

Уроки Аушвица

Однако вывести единую формулу, позволяющую анализировать отдачу от Phygital, нельзя. Это зависит от кейса и отрасли. Где-то в фокусе должно быть взаимодействие с пользователем, где-то переход на сайт, где-то количество времени просмотра контента, где-то покупки. Метрик достаточно много, и в каждом случае они разные.




Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality

Работа с эмоциональной ценностью бренда способствует увеличению продаж. Знание о продукте, бренде, сервисе влияет на его лояльность. Плюс цифровая инфраструктура позволяет зарабатывать деньги на конверсии в покупки и просто размещении рекламы, если бизнес предполагает такой формат монетизации. Но главное — она позволяет автоматизировать процессы донесения информации.

Кейсы Phygital можно найти даже в транспортных проектах. Простой пример: табло о карте маршрута уже давно заменены на цифровые поверхности, показывающие людям, где они сейчас находятся и какая следующая остановка.

Если речь идет про измеряемые вещи, такие как конверсия, выручка от рекламы или время на донесение какой-либо информации до посетителей, то в этом случае метрики достаточно просты: прирост продаж, выручки, которая поступила с помощью цифровых инструментов, или количество сэкономленных человеко-часов на донесение или обновление информации до сотрудников или клиентов.

Одним из трендов Phygital является использование видеоаналитики. Она позволяет обезличено узнать уровень вовлеченности и эмоциональную реакцию клиента, а также примерный портрет аудитории в каждой точке соприкосновения цифровой поверхности и посетителя. Дальнейшее использование этой информации позволяет добиться еще большей отдачи от инструментов Phygital.



Валентина Мельникова, коммерческий директор DK PROJECT

Наш самый яркий пример — кейс с Альфа-Банк. На протяжении 2021 года мы продолжили помогать им открывать офисные пространства нового формата — Phygital-офисы.

В таком офисе нет привычных стоек и отдельной рабочей зоны сотрудников. Специальная система распознает посетителей при входе в отделение и передает сотруднику необходимую информацию: имя пользователя, какими сервисами банка пользуется, что ему может быть интересно и другое. Такая система работает с точностью до 98%


5. Развитие и тренды Phygital

Станет ли Phygital в скором будущем повсеместным инструментом или останется прерогативой лидеров рынка? И какие тренды двигают Phygital вперед?

Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality

В целом, развитие phygital — это рост 40% в год. При этом в каждой отрасли есть свои тренды, которые развивают эту историю. Если это ритейл, то существует концепция store as media. Если транспорт, то это стратегия цифровизации транспорта, и она есть в каждой стране своя. Если это городская инфраструктура, то это smart city — проекты со своими трендами. Если это офисные пространства, то это стратегия цифровой трансформации, а именно бизнес-процессов внутри hr-коммуникаций. Иными словами, тренды существуют в каждой области, и все это сводится к нашему продукту и концепции Phygital в разрезе физических пространств.

— Станет ли Phygital повсеместным инструментом для брендов?

Однозначно да, этот рынок развивается с высокой скоростью и в ближайшие годы достигнет 30 миллиардов долларов.

Бренды понимают, что современный потребитель большую часть своей энергии тратит на эмоции, а они возникают, когда клиент видит качественный Phygital-проект. Он, как правило, яркий, правильно интегрированный в бизнес, и остается в умах и сердцах современного потребителя. Этот тренд диктуется современным потребителем, который требует, чтобы вокруг все было цифровое, красивое и давало какую-то эмоцию. Нет эмоции — нет лояльности.

Такой подход ложится в концепцию «store as media», в которой нет высокой потребности продать клиенту здесь и сейчас в торговом пространстве. Важно дать опыт общения с брендом или товаром / услугой, используя магазин как измеряемый медиаканал, через который можно получить знания о товаре, продукте или услуге. Магазин становится в ряд с другими медиаканалами, которые доносят информацию о бренде, товаре или услуге.




С каждым годом все больше компаний идут к тому, чтобы экспериментировать, создавать больше Phygital-пространств и таким образом оцифровывать свой бизнес, насколько это возможно. Немалый вклад внесла и пандемия, которая дала толчок не только к развитию новых цифровых сервисов, но и к внедрению уже существующих, которые до того момента уже были разработаны, но активно не использовались. Они адаптировались под нужды и удобства людей и наконец нашли полноценное практическое применение.

По данным MAC Cosmetics, выручка в интерактивном магазине, открытом в Шанхае в 4 раза выше, чем в других точках.

Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality

Ответ на дальнейшую судьбу Phygital-направления дадут люди, которые оценят удобство работы в новом формате. Мы уверены, что перспективы самые радужные, так как на себе испытали все преимущества в новых подходах к работе в формате Phygital.



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: