Почему мы применяем геймификацию в маркетинге и какие результаты это приносит

Время чтения: 8 минут
Дима Курицын
logo

Все мы дети в той или иной степени. И продолжаем играть в игры независимо от возраста. Даже дедули зарубаются в домино. 😁

Наша команда специализируется на разработке игровых механик для бизнеса.

На первый взгляд непонятно, как игра может решать бизнес-задачу. В этой статье я расскажу, как игры влияют на результат на разных этапах воронки, на примере новогодней игры «Покидая белый шум», которую мы делали для QIWI.


1. Создаем завлекающий баннер

Главной бизнес-задачей игры было рассказать про виртуальную карту QIWI и мотивировать пользователя заказать себе карту.

Верх воронки — рекламный баннер. Так мы привлекали игроков с помощью таргетированной рекламы в Instagram и «ВКонтакте».

Давайте сравним два баннера.

  1. Продуктовый с традиционными посылами и преимуществами:

    Продуктовый баннер

    Клик на подобный баннер в среднем стоит 30–40 рублей.

  2. Баннер, привлекающий в игру. Он не выглядит как реклама. Бросает вызов пользователю и обещает призы в конце:

    Баннер, привлекающий в игру

Приглашая поиграть, мы снижаем защитный барьер, сформировавшийся у пользователя из-за растущего количества рекламы, которая взаимодействует с ним со всех сторон. На этом шаге мы специально не говорим про продукт, чтобы не спугнуть пользователя.

Второй важный фактор в подобных проектах: потребность соответствовать дизайн-гайдам, принятым в компании, гораздо ниже. А значит, мы можем применять более смелые решения и повышаем вероятность пробить баннерную слепоту. За счет данного подхода клик на такой баннер стоил 3,5 рубля в stories.

Разница в 10 раз.

Таким образом, мы значительно расширили верх воронки.

За условные 100 000 рублей мы привлекли 3 333 пользователя продуктовым баннером и 33 333 пользователя в игру. На первый взгляд может показаться, что мы привлечем не ту аудиторию. Но с помощью таргета по нужным интересам и look-alike мы попадаем в нужный сегмент аудитории.


2. Встраиваем продукт в сюжет игры

Следующий шаг: в сюжет игры мы встраиваем продукт — виртуальную дебетовую карту.

По сюжету игры Дед Мороз живет в суровых реалиях, где ему приходится работать «Дедом Морозом» на корпоративах. После одного из них он просыпается на остановке без денег в глуши. Ему нужно заработать деньги на билет на автобус. Выбраться ему помогает отшельник-фрилансер. Он дает Деду задания с фриланс-биржы, а оплату получает на виртуальную карту.

Встраиваем продукт в сюжет игры

В игре было 3 задания, каждое имеет отсылку к ЦА QIWI — геймеры и те, кто зарабатывают в интернете. При этом мы максимально упростили задания, чтобы обеспечить нужный уровень доходимости до конца и конверсии в целевое действие. Как мы это делали, читайте ниже.

  1. Задание для аудитории геймеров. Игрок должен был защитить замок от нападения и добыть «айтем», чтобы продать его и заработать. Мы сделали собирательный образ популярных игр. Название Toda 2 — производное от популярной игры Dota 2. Механику защиты замка можно встретить во множестве игр.

    Задание для аудитории геймеров

    Задание для аудитории геймеров

  2. Задание на написание статьи про банки. Надо было выбрать правильные слова для статьи. Перед заданием по сценарию происходил диалог с героем Медведем Аркадием, который между жалобами на жизнь рассказывает о том, что хочет открыть счет, но это невозможно, потому что надо приходить за картой в банки и получить ее можно только при наличии паспорта. Так мы аккуратно подсветили боли целевой аудитории. При этом у продвигаемого продукта эти боли решены.

    Задание на написание статьи про банки

    Этот этап в итоге стал самым узким местом в игре. Как мы это поняли, читайте в блоке про аналитику.

  3. Задание на восстановление связи нацелено на аудиторию разработчиков и веб-мастеров. Оно отсылает нас к теме блокировки интернета, которая была очень актуальна в прошлом году, и ставит компанию на сторону пользователя в этом вопросе, тем самым делая бренд ближе к пользователю.

    Задание на восстановление связи

Цель всех заданий — добавить «играбельности», удержать пользователей, дать им увидеть себя в этих заданиях и показать юзкейсы, в которых можно применять продукт.

В процессе игры мы узнаем, что карту можно открыть без визита в банк, что она встраивается в телефон, что на нее удобно получать оплату за работу в интернете.

Через диалоги и задания мы поднимаем боли ЦА. Медведь не может открыть счет и влиться в общество, бармен любит ставки на спорт, но его шеймит жена, отшельнику не нравится предстоящая блокировка интернета.

В общем, почти все, что можно встретить на классическом лендинге, всю важную информацию, все преимущества продукта можно встроить в игру. Интегрированная в сюжет, эта информация не вызывает отторжения, нет ощущения, что вам что-то продают.


3. Настраиваем цели

Главная сложность при разработке игр — ты никогда не знаешь до конца, будет ли игра понятна пользователю. Например, второе задание со статьей, которое нам казалось очень простым и легким, игрокам давалось очень тяжело, и мы имели огромный отвал на нем. В первой итерации примерно 40 % игроков не могли разобраться, как его пройти. А это значит, имеем огромный процент пользователей, которые не увидят финальную страницу и не узнают о возможности выпустить карту и выиграть призы. А мы не выполним KPI.

Только грамотная разметка событиями, которые передаются в Google Analytics, позволяет отслеживать такие узкие места и оперативно вносить изменения.

Мы разметили событиями кнопки (Далее) перехода к следующей реплике диалога и кнопки, на которые игрок нажимал, чтобы начать игру. Таким образом, мы понимали, сколько игроков перешли от шага к шагу. И видели узкие места.

Здесь ты становишься немного продакт-менеджером. Потому что должен оперативно находить узкое место, придумывать, как помочь пользователю пройти его, быстро ставить задачу дизайнеру на доработку макета, разработчику — на внедрение решения в код.

Дальше снова аналитика и, если цифра не удовлетворяет ожиданиям, новая итерация. К сожалению, в GA есть возможность настроить всего 20 целей, это немного усложняет процесс. «Расстояния» между размеченными шагами увеличиваются, и ты до конца не можешь понять, в каком месте и по какой причине происходит отвал.

После двух итераций мы снизили отвал с 40 до 20 %, но эта цифра нас все еще не устраивала. Я вспомнил про такую штуку, как «коридорные» тесты.

Посадил своего друга, который еще не видел проект, и сказал ему: «Выполни задание», а сам наблюдал со стороны. Так обнаружил, что пользователи не понимали, что текст нужно проскроллить.Также они не понимали, что выбрали верный вариант.

Игра

Мы добавили стрелочку, как в мессенджере, и не давали выбирать другой вариант после выбора правильного. Так пришли к цифре отвала, которая нас устраивала. В конечном счете главное, на что мы ориентируемся, — это последние шаги воронки, лиды и карты.


4. Анализируем результаты и подводим итоги

У человека есть особенность: чем больше времени он инвестировал во что-то, тем выше вероятность конверсии. Удержать пользователя онлайн без перерыва в течение такого промежутка времени — непростая задача. Но благодаря интересному сюжету, призам, обещанным в конце, и проработке узких мест с помощью аналитики мы получили довольно приличную цифру завершения игры: около 60 %, а также огромную конверсию в лид больше 20 %.

К сожалению, количество выпущенных карт — закрытая информация, но ожидания клиента мы значительно перевыполнили. 😎 А также получили огромную базу для ремаркетинга, с которой можно продолжать взаимодействовать и получить дополнительные продажи.

Помимо performance-результатов, мы получили:

  • бесплатные размещения в медиа — Esquire, Afisha.Daily, Rusbase, Lifehacker и т.д.;
  • около 10 тыс. шеров;
  • несколько летсплеев, записанных и выложенных игроками на YouTube;
  • много приятных сообщений от пользователей.

Ну и довольного и благодарного нам клиента. А разве не это самое главное в нашей работе? 😉


В заключение хочется добавить, что геймификация — это не обязательно сложные проекты с долгой разработкой. Достаточно просто более творчески подойти к решению задачи вашего клиента. Например, можно спрятать разные цифры промокода на страницах сайта и в ваших соцсетях и предложить вашим клиентами поискать их. Пользователю потребуется побороться за код, а значит, он будет иметь для него более высокую ценность, нежели полученный в письме на почте. Помимо этого, таким образом вы увеличите время на сайте, а, как я писал ранее, чем больше человек инвестирует времени во что-то, тем более ценным для него это становится. А это влияет на конверсию. 😉

Мыслите нестандартно и будьте креативны. Геймификация в маркетинге — отличный способ не просто решить бизнес-задачу клиента, а привлечь внимание всего рынка к вашему бренду и в несколько раз перевыполнить поставленные KPI.



(3)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: