Подводные камни работы с микроинфлюенсерами и как их преодолеть

8 Октября 2019
Время чтения: 7 минут
5 5 8
 Диана Ероклинцева

Внимание маркетологов все чаще привлекают пользователи соцсетей с аудиторией до 30 000 – 50 000 подписчиков. Это микроинфлюенсеры: еще не звезды интернета, но уже и не безызвестные блогеры. Как сделать сотрудничество с ними эффективным, рассказывает в своей гостевой статье Диана Ероклинцева, спикер и сооснователь школы SMM Impress Lab.

Микроинфлюенсеры — тренд 2019 года. Если пару лет назад взгляд рекламодателей был направлен в сторону звезд с миллионной аудиторией, то сейчас ситуация меняется. Посчитав ROI от размещения у блогеров-миллионников, многие решили, что это не самый дешевый источник заявок. Да и кейсы по работе с ними часто пестрят такими KPI, как охваты, лайки, узнаваемость. Эти метрики далеки от реальности малого и среднего бизнеса, которому интересны заявки и продажи. По этой причине маркетологи и бизнесмены в 2019 году все чаще обращают внимание на микроблогеров с аудиторией до 30 000 – 50 000 человек.

Вот какие выгоды несет сотрудничество с ними по сравнению со звездами Instagram и YouTube:

  • низкая стоимость рекламы,
  • незамусоренность ленты рекламой,
  • большая лояльность подписчиков,
  • низкая цена ошибки (если блогер не даст результата, это не так ощутимо ударит по бюджету).

Но за выгодами таится немало подводных камней, о которых не пишут в восторженных статьях. Разберем их подробнее.


Смотрим в оба

  1. Микроблогеры часто берут цену «с потолка».

Ее либо копируют у конкурентов, либо просто выдумывают без какой-либо логики ценообразования.

  1. У микроблогеров нет большого опыта рекламных интеграций.

Отдав неопытному блогеру рекламный креатив на аутсорс, можно получить очень низкий результат.

  1. Показатели часто накручены.

Накручивать лайки в блог с миллионной аудиторией гораздо дороже, чем купить сотню-другую лайков в небольшой аккаунт (цена на рынке за 100 лайков около 10–16 руб.). Так, сервис Inblogs недавно проанализировал около 2 тыс. аккаунтов и понял, что 32 % лайков было накручено. То есть в накрутках замешан каждый третий. А среди блогеров в 20 000 – 50 000 эта цифра достигает 45 %. Конечно, 2 тыс. — это небольшая выборка, но она способна заронить зерно сомнения.

Кроме того, существуют чаты комментариев. Они симулируют такую высокую активность на странице и делают это так искусно, что вычислить обман почти нереально. Поэтому мы всегда советуем брать статистику у блогера и проверять ее в специальных сервисах. Но об этом позже.

  1. Выхлопа от одного блогера ждать сложно.

Придется размещаться у них массово и постоянно искать новых, договариваться и следить за публикациями рекламы. Такая работа может отнимать по 4–5 часов в день, если ставить цель еженедельно размещаться у десятка из них.

Часто эти 4 проблемы становятся причиной разочарования компаний в работе с микроинфлюенсерами. Но это не повод от нее отказаться. Просто нужно соблюдать несколько правил.


Придерживаемся правил

  1. Составляйте четкое ТЗ на рекламу.

Пропишите, какой визуал вы хотите видеть и что должен сказать блогер. Есть смысл упомянуть и то, что неуместно при рекламе вашего продукта (нецензурные слова, обнаженка, алкоголь в кадре и прочее).

Блогер не обязан говорить слово в слово то, что вы сказали. Но он должен как минимум своими словами донести ключевые тезисы вашего рекламного сообщения. В противном случае эффект будет непредсказуем.

Однажды наш заказчик сам договорился с блогером о рекламе мастер-класса от флориста. В stories девушка анонсировала «мастер-класс по поделкам для домохозяек», не раскрывая подробностей. Думаю, вы догадываетесь, какой энтузиазм такой анонс вызвал у подписчиков. Кто захочет тратить время на поделки?

  1. Соизмеряйте пользу.

Некоторые блогеры просят слишком большую сумму за пост или stories (зачастую оправдывая это высокой вовлеченностью или качеством аудитории). В идеале вам нужно стараться договориться работать за бартер. Подойдет недорогой продукт или посещение мероприятия, мастер-класса. Скидку давать не всегда уместно, а дорогие товары — невыгодно.

  1. Проверяйте на накрутки.

Некоторые виды накруток легко вычислить невооруженным глазом. Это отсутствие комментариев или их излишнее однообразие, маленькое количество лайков при большом числе подписчиков. Но более искусные махинации бывает сложно заметить. Накрученные комментарии могут выглядеть как живые. Да и аккаунты, с которых идут купленные лайки, бывает тяжело отличить от страниц настоящих людей.

Здесь вам помогут сервисы Livedune, FakeLikeInfo и другие. Необходим и простой запрос статистики. Отказ показать ее говорит сам за себя, выдавая мошенника. Хотя и статистику порой отлично рисуют в Photoshop. Но это уже высокий уровень обмана, и не все микроблогеры готовы на него идти.

  1. Размещайтесь массово.

От одного размещения выхлопа почти не будет. Берите примеры с компании «ДоДо Пицца», которая в регионах размещается у всех блогеров с аккаунтами больше 3 000 подписчиков, предлагая промокод на 1000 руб. или новые блюда на дегустацию. Массовостью берет и компания Riche, которая анонсирует таким образом косметику и аксессуары для массажа у девушек-блогеров с аудиторией от 10 000. Они работают и с крупными блогерами, но мы можем увидеть их интерес к небольшим, но живым аккаунтам.

Применение этих простых советов значительно повысит шансы на успех.


Не забываем про анализ

Оценить успех вам помогут следующие метрики: охват поста, количество переходов по рекламе, количество целевых действий (запросов в директ, подписчиков, продаж). Последнее при массовом одновременном размещении посчитать бывает затруднительно. В таких случаях есть вариант либо последовательно размещаться у блогеров в разные отрезки времени, либо ориентироваться на переходы в ваш профиль. Посмотреть их можно, запросив статистику у блогера.

В своей практике мы также использовали размещение у микроинфлюенсеров. Например, продвигая детский развлекательный центр «Ай!Да!Парк!», мы привлекли к рекламе более 30 мам с аудиторией в аккаунте от 3 000 – 5 000 подписчиков. Работа велась за бартер, то есть за посещение центра. Стоимость такого бартера для нас была небольшой — билет стоит всего 350 руб. Зато охват мы получили колоссальный, около 70 тыс. человек. Аудиторию блогеров составляли в основном мамы из того же города. А посты были похожи не на прямую рекламу, а на рассказ о посещении нового детского центра. Спустя месяц в аккаунте собралось около 3 тыс. живых подписчиков из Саратова, в директ приходило по 2–3 сообщения в день с запросами цен на проведение дней рождения, а администрация центра перестала справляться с потоком посетителей. Конечно, помимо блогеров, была подключена и другая реклама. Но массовые размещения однозначно сделали свое дело.

Сотрудничество с микроинфлюенсерами — инструмент рабочий, и многие бренды его применяют. Оно может быть регулярным или приуроченным к массовому освещению новой коллекции, акции, мероприятия. Для небольших компаний этот метод может быть трудозатратным и потребует найма отдельного сотрудника. В любом случае мы всегда призываем вас тестировать новые методики и использовать их для развития бизнеса.



(2)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!