Сценарии и скрипты продаж: бесполезная роботизация или мощный инструмент роста прибыли?

24 Октября 2018
Время чтения: 14 минут

Увеличение прибыли компании — цель, для достижения которой не покладая рук трудится и отдел продаж и команда по маркетингу. В ход идут все средства: от базовых, таких как офисная телефония, до новейших технологий автоматизации. Когда все метрики в норме, посещаемость сайта и количество обращений увеличивается, прибыль компании также должна расти. Если этого не происходит, самое время углубиться в процесс продаж.

Несложный анализ данных проясняет картину: конверсия из звонка в продажу находится на пугающе низком уровне. Вы прослушиваете разговоры ваших менеджеров и понимаете, в чем дело… Нет, они не переходят на «ты» со второй минуты разговора и в общем-то неплохо ведут диалог. Но «неплохо», не значит «отлично».


Менеджер по продажам — лицо компании

Как добиться, чтобы каждый сотрудник вел переговоры профессионально, независимо от своего настроения, желания или нежелания? Чтобы даже новички производили впечатление высококвалифицированного специалиста с большим опытом работы? Как повысить конверсию из звонка в продажу и максимально эффективно обрабатывать с таким трудом привлеченные на сайт лиды? Решением всех этих задач может стать внедрение скриптов продаж.

Вы наверняка неоднократно слышали об этом мощном инструменте повышения конверсии. Но вас останавливали убеждения в том, что скрипты продаж лишь роботизируют работу менеджеров, делая их разговоры неестественными. Возможно, вы считаете, что все ситуации нельзя стандартизировать, и, вообще, внедрить скрипты в работающий отдел практически нереально — это дорого, долго, и крайне сложно заставить менеджеров ими пользоваться. Ваши сомнения совершенно напрасны!

Рассказываем, что такое скрипты продаж, в чем их отличие от сценариев, кто их пишет и как сделать так, чтобы они действительно работали. Даем алгоритм из 11 шагов, если вы решили создать скрипт самостоятельно, а также делимся несколькими работающими техниками.


Сценарии и скрипты — одно и то же?

Вопреки распространенному мнению, нет.

Сценарий продажи — это определенная последовательность разговора, состоящая из блоков: приветствие, знакомство, постановка проблемы, ответы на вопросы, договоренность о следующем шаге и т.д. Цель каждого этапа — перевод клиента на следующий шаг. Скрипты — это речевые модули (их еще называют речевками) внутри самих блоков.

И сценарии и скрипты разрабатываются под конкретную задачу: продажу, выход на лицо, принимающее решение (ЛПР), назначение встречи, удержание клиента и т.д. Цель внедрения — оптимизация процесса переговоров и повышение эффективности работы каждого сотрудника.

Павел Рысков
Bедущий методологии продаж
сложных продуктов, ФРИИ
Недостаточно знать разницу между сценариями и скриптами, нужно понимать, в каких случаях что использовать. Для простых продуктов, которые продаются через большие контакт-центры, удобнее использовать скрипты. Например, для банковских продуктов, операторов связи и т.п. Так как вариантов проведения разговора немного, используются конкретные фразы без импровизации. Если вы продаете сложные IT-продукты, с широким функционалом, то клиенту надо объяснять, что это такое, как этим пользоваться. Предложение «купить платформу, которая умеет много чего» – не сработает. Кроме того, решение в таких сделках может приниматься несколькими людьми, что создает огромное количество вариантов ведения разговора и не может быть уложено в скрипт.  Здесь лучше использовать сценарии, в каждом блоке которого есть отдельная цель разговора и успех продажи складывается из достижения этих промежуточных целей.

Нужен вашей компании такой апгрейд? Точно да, если:

  • у вас низкая конверсия из звонка в продажу;

  • у всех менеджеров разные результаты;

  • обучение новых сотрудников отнимает слишком много времени;

  • надо максимально быстро масштабироваться (взять еще 5 человек и быстро их обучить);

  • у вас большой поток входящих обращений, и вы хотите быть уверены, что все они будут отлично обработаны.

Даже если вы ответили отрицательно на некоторые из этих вопросов, зачем отказываться от дополнительной возможности роста продаж?


Окей, я согласен! Кто пишет?

  1. Менеджеры

    Написать успешный скрипт невозможно без практического опыта в продажах. Поэтому самым логичным решением будет поручить это дело самим продавцам. Это должны быть специалисты с большим опытом работы за плечами, настоящие «акулы продаж» со своими суперэффективными техниками и отработанными годами речевыми модулями. Получив от каждого свой вариант скрипта, проанализируйте их, исключите ошибки и создайте единый шаблон.

    Плюс этого метода — менеджеры имеют опыт в продажах и отлично знают  специфику вашего бизнеса. Минус — даже самые опытные менеджеры не владеют всеми современными техниками и знаниями в области технологий продаж и психологии человека.  

  2. Специальные компании

    Доверить эту работу профессионалам — эффективное решение, однако требует денежных и временных затрат. Квалифицированные специалисты полностью вникнут в специфику вашего бизнеса и создадут качественные скрипты с учетом всех современных техник и методик.

  3. Руководитель отдела продаж

    Если вы сами не разговариваете с клиентами по телефону, не проводите встречи или не имеете подобного опыта за плечами, не стоит даже пытаться написать скрипт самостоятельно. Конечно, вы всегда можете проанализировать разговоры ваших лучших продавцов. Понять, что в них работает, а что нет, и написать сценарий идеального разговора. Но без личного опыта, на сухой теории ваш скрипт будет то и дело «проваливаться».

    Если же вы обладаете необходимым опытом работы, знаете особенности  бизнеса и готовы потратить личные время и силы, предлагаем конкретные шаги по разработке скриптов.


Алгоритм написания: 11 шагов

  1. Отвечаем на вопрос «Кто ваш собеседник?» — определяем ЛПР. В зависимости от лица, принимающего решения, будут применяться разные стратегии переговоров.

  2. Определяем ценности и «боли». Пропишите напротив каждого сегмента клиентов проблемы, которые необходимо решить, и как это можно сделать с помощью вашего продукта.

  3. Создаем сценарий — определяем блоки (этапы) и их последовательность.

  4. Пишем речевые фразы внутри каждого блока. Если для вашего бизнеса больше подходит использование сценариев, пропускаем этот пункт и переходим сразу к оформлению.

5. Оформляем сценарий или скрипт. Самый простой способ — использовать старый добрый Word. Подходит для небольших сценариев. Для более сложных можно использовать Excel, HTML или специальный конструктор. Наиболее популярные среди них:

  • ScriptOn;

  • HyperScript;

  • ScriptDesigner;

  • Sales Elevator.

Самый удобный и продвинутый вариант оформления и последующего использования сценария — через CRM-систему.

6. Дополняем скрипт возражениями и вопросами. «Слишком дорого!»,«Мне нужно подумать!», «Почему у вас лучше?», «Что именно входит в вашу работу» и т.д. Продумайте и включите в скрипт по 2-3 варианта ответов на каждое возражение или вопрос.

7. Упрощаем и сокращаем. На наш взгляд, это один из важнейших шагов, так как любая слишком сложная технология рано или поздно дает сбой в работе. Очистите ваш скрипт от ненужных слов, оборотов, вопросов.

8. Тренируемся «на кошках». Готовый сценарий или скрипт обязательно отработайте в парах: один менеджер изображает клиента (желательно не самого лояльного), другой — ведет беседу по скрипту. Часто на этом шаге выявляются «провисания» и возражения, которые вы не учли.

9. Внедряем. Чтобы продавцы не говорили как роботы, скрипт или сценарий должен быть действительно заучен, а не читаться с листа или монитора. Тогда он применяется практически бессознательно — менеджер ведет диалог легко и естественно.

10. Проверяем в бою. Когда скрипт готов, протестирован внутри компании и закреплен в памяти менеджеров, можно начинать тестировать его на поле продаж. Для этого нужно совершить от 50 до 100 звонков. Проводите А/В-тестирования: пробуйте разные варианты, выявляйте наиболее эффективные речевки внутри блоков, добавляйте новые вопросы и возражения.

11.  Анализируем. Проводим финальное прослушивание разговоров с помощью телефонии или коллтрекинга. Отмечаем, что работает, а что заводит беседу в тупик, какие вопросы менеджера можно безболезненно выкинуть, какие возможные возражения вы не учли и т.д.

Несколько джедайских техник

Не существует универсального скрипта продаж. Каждый составляется с учетом специфики бизнеса, типа разговора (входящий звонок, исходящий — холодный, теплый и т.д.) и его цели. Однако опытными продавцами выявлены работающие техники, которыми можно пользоваться при написании любого скрипта.

Нестандартные фразы

Чем выше конкуренция в вашей сфере, тем более оригинальным и необычным нужно быть в разговоре с потенциальным клиентом. Подумайте: что было бы уместно в вашей тематике и в то же время не банально.

Не «Удобно сейчас говорить?», а: «Вы — постоянный пользователь нашего приложения, верно? Уделите мне пару минут, я расскажу о новой разработке, которая точно вас заинтересует».

Следующий шаг

Скрипт двигает сделку вперед, только если каждый блок заканчивается переходом на следующий этап. Не работает, когда клиенты говорят: «Я подумаю и перезвоню», работает: «Дмитрий, я позвоню вам послезавтра в 16.00, чтобы узнать, всю ли информацию вы получили, и заодно отвечу на ваши вопросы».

Имя во время разговора

Называть клиента по имени — давно известная всем техника. Вот только на практике это делают единицы. Поэтому, разрабатывая скрипт, не забудьте прописать в ходе всей структуры «Имя клиента».

Работа с возражениями

При первом разговоре по телефону ваш уровень доверия очень низок, поэтому ни в коем случае не спорьте с клиентом, доказывая свою правоту. Несмотря на озвученное возражение, вы всегда можете повернуть разговор в нужное вам русло.

Существует множество техник работы с возражениями. Включите в скрипт базовый алгоритм:

  • согласие;

  • переход;

  • аргументация;

  • вопрос.

– На мой взгляд, эта путевка слишком дорогая!

– Да, вы правы, ее стоимость выше среднего уровня (согласие). Именно поэтому (переход) сюда включены также трансфер от и до аэропорта, а также экскурсия в соседний город (аргументация). Кстати, вы уже знакомы с программой этой экскурсии? (вопрос).

Истории

Техника сторителлинга (от англ. storytelling — «рассказ историй») применима не только в контент-маркетинге. Добавьте в ваш скрипт блок «Кейс» и там, где это уместно, рассказывайте подходящие истории успеха.

Например, клиент интересуется путевкой в Италию, но сомневается по поводу погоды. Расскажите небольшую историю о том, как в прошлом году в это же время вы отправили в Италию пару молодоженов. Погода стояла настолько теплая, что туристы не только обошли пешком все достопримечательности, но даже смогли искупаться в море.

Откуда брать эти истории? Ни в коем случае не выдумывайте на ходу. Лучше заведите в вашем отделе «Архив хороших историй» и попросите всех менеджеров вносить туда случаи, которые могут пригодиться в ходе дальнейших переговоров. Подобные позитивные кейсы от коллег будут не только помогать в работе, но и вдохновлять ваших сотрудников.

Самое главное

При написании скрипта важен и сценарий, и его оформление, и применение техник. Но это все не имеет смысла, если скрипт не будет применяться на практике, а лишь украсит одну из стен вашего офиса. Самая главная и одновременно сложная задача — добиться использования скриптов или сценариев всеми сотрудниками на постоянной основе. Это может оказаться не так-то просто, особенно для тех, кто привык вести разговор исключительно интуитивно.

Павел Рысков
Bедущий методологии продаж
сложных продуктов, ФРИИ
Для работы по сценариям нужны более квалифицированные сотрудники, нежели при использовании скриптов. Обязательно их обучение и тренировка работе по сценарию. Если просто дать им напечатанный сценарий, то, в большинстве случаев они не смогут по нему пройти и результата не будет. По нашему опыту создания систем продаж для IT компаний, внедрение работы по сценариям на отдел продаж из нескольких человек занимает 2-3 месяца, а там где десятки людей – 3-6 месяцев. Сюда входит также создание сценариев, настройка процесса, обучение людей и оценка их работы.

Самый действенный способ ввести в обиход новую стратегию переговоров — продемонстрировать рост показателей коллег, которые уже используют ее в своей работе. Снарядите несколько сильных продавцов новыми скриптами и измерьте количество закрытых ими сделок спустя неделю. Чужой успех — лучший стимул применить новую схему и в своей работе.


Заключение

Существует мнение, что скрипты продаж необходимы только большим компаниям. Но мы уверены — крупный бизнес никогда не стал бы крупным, если бы его владельцы не внедряли эффективные инструменты и технологии.

Да, скрипты продаж — не панацея. Чтобы почувствовать отдачу, придется попотеть и над самим скриптом, и над его внедрением. Но опыт компаний, уже использующих сценарии разговоров, свидетельствует о росте показателей по всем направлениям: увеличивается эффективность каждого сотрудника, растет количество продаж, повышаются стандарты обслуживания.

Хороший скрипт напрямую влияет на зарплату менеджеров, доход отдела, прибыль всей компании. Если вы еще не используете этот ключевой инструмент развития бизнеса, самое время отбросить старые убеждения и прокачать ваш отдел продаж!

Будем на связи!