Зачем и как классифицировать лиды

14 Октября 2019
Время чтения: 11 минут
logo
5 5 10

Вполне очевидно, что, когда речь идет о лидах, качество важнее количества. Ведь каждый лид стоит компании определенных ресурсов — рекламного бюджета и времени сотрудников отдела продаж, но при этом не каждый конвертируется в клиента и приносит прибыль. Читайте в нашем материале, как классифицировать лиды и какую пользу для бизнеса это несет.

Белоглазов Тимофей,
основатель маркетингового агентства Dviga

Не все лиды, приходящие в компанию, одинаково перспективны, а у нас не всегда есть возможность их качественно обработать в силу большой загрузки. Мы предпочитаем работать с меньшим количеством лидов, но больше времени посвящать каждому на пресейле, подбирая кейсы под задачу заказчика и составляя индивидуальное предложение.


Собственно, зачем...

  1. В первую очередь чтобы оптимизировать рекламу. Оценив лиды и их источники, вы увидите эффективность различных каналов и сможете перераспределить бюджет на более прибыльные. Здесь важно отслеживать весь путь клиента, поэтому не обойтись без сквозной аналитики.
  2. Сделать работу отдела продаж более эффективной. Какие-то лиды отдать менеджерам, которые лучше обрабатывают первичные контакты, другие — «старичкам», которые легко закрывают даже самые сложные сделки, а какие-то вообще не стоят времени ваших сотрудников, и им достаточно отправить e-mail.
  3. Грамотно организовать «подогрев» лидов. Согласитесь, тому, кто только что подписался на вашу страницу в FB, еще рано что-то продавать. А вот познакомиться, узнать проблемы, направить приветственное письмо — в самый раз. В то же время пользователям, которые бросили корзину на сайте, можно напомнить о ней через e-mail или даже связаться по телефону. Если вы знаете, на каком этапе воронки продаж находится в данный момент каждый лид, вам проще выстроить с ним нужную коммуникацию и подтолкнуть к сделке.
  4. Отсекать фрод и спам, видеть и решать проблемные моменты. Если на одном из этапов воронки конверсия резко упала, вы быстро найдете причину: если не конвертируются лиды, с которыми уже пообщались менеджеры, — послушайте их звонки (или используйте речевую аналитику), проанализируйте, какая реклама привела к вам нецелевые лиды, и т. д.


Собственно, как классифицировать лиды

Существуют разные классификации, самая простая — это деление лидов «по температуре»: холодные, теплые, горячие. Но, будем откровенны, подобная классификация навряд ли даст вам большой профит. Другое дело — квалификация лидов по этапам воронки продаж.

Использование модуля Воронки продаж в личном кабинете CoMagic

Использование модуля Воронки продаж в личном кабинете CoMagic

О том, как классифицируют лиды в интерактивном агентстве «Космос-Веб», нам рассказал Александр Пелевин.

Александр Пелевин

Для понимания эффективности привлечения целевых лидов важно классифицировать их по определенным критериям. Если глобально, лиды делятся на 3 категории:

  1. Целевой лид — потенциальный клиент.
  2. Нецелевой лид — ошиблись номером, интересуется товаром, которого нет.
  3. Спам/Реклама.

Со спамом/рекламой все понятно: если проводится холодный обзвон со стороны рекламных агентств или каких-то поставщиков, то эти лиды нам неинтересны, их сразу можно исключать из каналов продвижения.

С нецелевыми лидами сложнее. Например, человек интересуется вторичной недвижимостью, но агентство недвижимости занимается только новостройками и помечает этот лид как нецелевой. Но если взвесить все факторы, то этот пользователь для каналов продвижения является целевым. Вероятнее всего, он просматривал (или еще просмотрит) не один десяток вариантов квартир: как вторичное жилье, так и новостройки. Поэтому для дальнейшей оптимизации такую аудиторию исключать никак нельзя. А основная задача классификации лида как нецелевого — это исключение подобных пользователей из каналов продвижения, чтобы снизить долю некачественных лидов.

Самое интересное — это целевые лиды. Их можно классифицировать по 3 категориям:

  1. Готов купить прямо сейчас.
  2. Сомневается.
  3. Собирает информацию, имеет отложенный интерес.

Готов купить прямо сейчас — самые любимые лиды отдела продаж. Тут главное не ошибиться и не затягивать с работой по ним.

Сомневается — с этим лидом нужно проводить очень много работы. В карточке товара на сайте нужно расписать детально все его преимущества, разместить отзывы, но и это не гарантирует, что пользователь точно заинтересуется именно вашим товаром. Такой пользователь может заходить на сайт из разных каналов и 10, и 20, и 100 раз, прежде чем приобрести товар/услугу. Именно в таких случаях важно каждое посещение этого пользователя определять и при каждом новом его заходе напрямую обращаться к нему. Если имя этого пользователя неизвестно, то можно написать что-то в формате «с возвращением на наш сайт»: специально для вас есть уникальное предложение, которое действует только сейчас! Это помогает вовлечь пользователя и часто стимулирует желание приобрести товар/услугу. Но очень важно при использовании таких обращений не быть слишком назойливым.

Собирает информацию — пользователь, который хочет приобрести товар/услугу, но не торопится с покупкой. С таким лидом нужно вести постоянную коммуникацию посредством e-mail-рассылок, индивидуальных уведомлений на сайте и не забывать периодически связываться с ним. Очень важно не проворонить момент, когда он уже решил приобрести товар/услугу. Такой пользователь не любит, когда ему часто названивают, но готов воспользоваться различными акциями или спецпредложениями.


Кейс


В нашей практике по тематике недвижимости мы прорабатывали запрос от клиента на тему нецелевых обращений — казалось, что их количество слишком большое. Мы проанализировали текущую ситуацию по лидам, прикинули, что можно сделать для улучшения их качества, и смогли снизить долю нецелевых на 70 %. Этого нам удалось достичь благодаря исключению нецелевых лидов из каналов продвижения и построению похожей аудитории по целевым лидам.

График изменения доли нецелевых лидов

График изменения доли нецелевых лидов



Скоринг, или оценка, лидов

Можно классифицировать лиды, и не привязываясь к воронке продаж. Этот метод называют скорингом — когда приоритетность лида оценивают по тем или иным параметрам. Для каждой отрасли и каждой компании применимы свои системы оценки. Часто маркетологи берут за основу концепцию BANT, предложенную компанией IBM.

  • B (Budget) — бюджет: каковы финансовые возможности потенциального клиента?
  • A (Authority) — авторитет: способен ли клиент самостоятельно принимать решения?
  • N (Need) — потребность: насколько клиент заинтересован в вашем продукте?
  • T (Time frame) — временные рамки: насколько клиент ограничен временем для ведения переговоров и принятия решения?

По таким критериям прогоняют каждый лид — его оценивают и начисляют баллы. Так формируется своего рода рейтинг лидов. Осуществляется скоринг, как правило, в CRM.

Белоглазов Тимофей

Постепенно мы пришли к тому, чтобы оценивать каждый лид при его обращении в нашу компанию. У нас есть система скоринга, где за соответствие определенным параметрам (наличие маркетолога в штате, сила бренда, потенциальный объем работы и т. п.) начисляются баллы. Параметров довольно много, и основные — это бюджет и срок принятия решения. Далее мы суммируем баллы, и, исходя из этой суммы, лид попадает в один из сегментов (VIP, A, B, C, D), где VIP — наиболее перспективный, а сегмент D — наименее интересный. Это помогает менеджеру по продажам уделять больше внимания тем, кто действительно приносит деньги. Плюс мы можем дополнительно зарабатывать, передавая лиды из других категорий нашим партнерам, работающим с более низкими бюджетами или оказывающим услуги, которые мы не предоставляем.

Начали искать причины и виновных такого фиаско. Основные варианты, которые рассматривались: плохо настроенная реклама и некачественная работа менеджера по продажам. Проверили наши кампании — конверсия в заявку нормальная, в заголовках нет каких-то невыполнимых условий, которые бы могли привлекать некачественные лиды. Наоборот, в объявлениях мы писали «бюджет от», чтобы не кликали клиенты с заниженными ожиданиями. Если говорить про наши продажи, то все сделки мы ведем в «Битриксе», звонки можно прослушать, а причины отказа проанализировать. Это отвело подозрения от продажника. В целом всем лидам нравились наши проекты и наш подход, но их останавливало одно — цена; они были просто не готовы инвестировать такие суммы.

Вернулись к скорингу и поняли, что, в принципе, можно было не тратить время на аудит рекламных кампаний и разбор полетов с менеджером по продажам — 80 % всех лидов с этого канала попадали в сегмент D и C, где шанс на конверсию минимален. Но мы не виним контекстную рекламу и не говорим, что она не работает. Просто в нашем регионе аудитория этого канала хочет потратить меньше, чем в среднем тратят наши клиенты, и нам нужно либо не работать с этим сегментом вообще, либо разработать специальный продукт под его бюджет. Так классификация лидов сильно помогла нам в скорости принятия решений о том, какие инструменты рекламы использовать и на каких клиентах фокусироваться.



Как построить свою классификацию

Описанные системы классификации лидов не универсальны для любого бизнеса. Все нужно изменять и адаптировать под свой бизнес. Чтобы создать свою систему классификации лидов, нужно:

  1. Детально описать вашего идеального клиента. Кто он? Сколько зарабатывает? Где живет? Какие проблемы у него возникают? Да, этот процесс также называют определением ЦА. Он напрямую поможет вам выделить критерии, по которым затем вы будете сегментировать лиды.
  2. Построить воронку продаж. О том, как это сделать, читайте в нашей статье «Как и зачем строить воронку продаж».
  3. Определить параметры скоринга, по которым вы будете ранжировать лиды.
  4. Настроить CRM, чтобы менеджерам было легко отмечать класс лида, переводить его из одного сегмента в другой и т. д. Важно объяснить менеджерам, что от того, насколько точно они будут классифицировать лиды, зависит то, в каком количестве целевые лиды будут приходить к ним в будущем.
  5. Использовать созданную систему классификации. Это значит:

    — оптимизировать рекламу, исходя из эффективности каналов,

    — распределить работу в отделе продаж, исходя из того, кто из менеджеров какие лиды лучше обрабатывает,

    — построить стратегию по «подогреву» лидов,

  6. — следить за конверсией каждого класса лидов на каждом этапе воронки продаж.



(4)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!