Авторынок после пандемии — онлайн-продажи продолжаются?

Время чтения: 13 минут
logo

Авторынок в 2020 году оказался нестабилен. В начале апреля в связи с пандемией официальные дилеры перешли на дистанционные продажи. Продолжаются ли они после отмены режима самоизоляции? Мы пообщались с экспертами и выяснили, как пандемия отразилась на отрасли, какие подходы и инструменты актуальны сейчас и что ждет авторынок в будущем.

Динамика продаж

Источник: https://abreview.ru/stat/aeb/


Цифры и инсайты от CoMagic

Прежде чем общаться с экспертами, мы проанализировали ситуацию на авторынке: как менялся трафик на сайты, звонки, CPA и т.д. во время пандемии и как обстоят дела сейчас.

Мы проанализировали более 30 млн сессий клиентов на 489 сайтах автодилеров. Период исследования — первое полугодие 2020 года. В выборку попало около 1,6 млн звонков клиентов, из которых 668 тыс. были качественными.


Какие тренды мы заметили?

Что касается трафика, здесь предсказуемо проседание в карантинный период. Сейчас мы видим, что отрасль еще не восстановилась до конца: количество пользовательских сессий остается примерно на уровне 70 % от докарантинного периода.

Изменения по трафику мы исследовали в разрезе марок авто и здесь обнаружили интересные инсайты. Например, как менялся спрос на разные бренды: кто был в пятерке лидеров до и во время карантина и как дела обстоят сейчас.

Исследование 2020: сессии Отрасль Авто

Мы проанализировали изменение количества обращений в разрезе разных форматов: чаты, звонки и обращения напрямую в дилерский центр. Что интересно, после пандемии количество обращений в чаты заметно увеличилось и сейчас продолжает оставаться на высоком уровне.

Исследование 2020: всего обращений Отрасль Авто

Затем проанализировали качественные звонки в разрезе разных марок авто. Как видим, изменения по количеству звонков коррелируются с изменениями по трафику, но, что интересно, количество целевых звонков не только вернулось к докарантинным показателям, а даже превысило их.

Исследование 2020: качественные звонки Отрасль Авто

Это значит, что выросла конверсия из посещения в качественные звонки. Возможно, люди, которые сейчас посещают сайты автодилеров, уже более осознанно идут к покупке и поэтому чаще доходят до самой сделки. Возможно, ввиду периода самоизоляции и запуска онлайн-продаж дилеры улучшили конфигурации сайтов — они стали более конверсионными и располагающими к покупке.

Также мы проанализировали долю потерянных звонков и ее изменения во время пандемии, соотношение между рекламными источниками, изменения в CPA и количестве успешных сделок, популярные настройки в рекламных кампаниях, наиболее часто используемые ключи и самые профитные ключи. Отдельно проанализировали рекламные площадки, которые используют автодилеры, чтобы понять, какие из них наиболее успешны по количеству трафика и т.д.

Полную презентацию можно посмотреть здесь.

Как при всех этих изменениях ведут себя сами автодилеры?


Онлайн-продажи продолжаются... или нет?

В начале апреля в связи с пандемией все официальные дилеры перешли на дистанционные продажи. Продолжают ли работать новые бизнес-процессы после отмены режима самоизоляции или покупка авто вернулась к старой офлайн-схеме? Этот вопрос мы задали Александру Звереву, руководителю по развитию бизнеса Auto.ru.

Александр Зверев
Александр Зверев, руководитель по развитию бизнеса Auto.ru

Чтобы ответить на вопрос, продолжаются ли онлайн-сделки, нужно определиться, что именно называть онлайн-продажами. Уже много лет большинство покупок практически любого товара начинается с интернета. Это и отзывы, и рекомендации, и знакомство с новинками, и, конечно же, поиск максимально выгодных предложений. Авто в этом месте не исключение. Пандемия добавила к этому еще одно понятие «удаленная сделка» — то есть продажа, при которой покупателю не нужно вообще посещать дилерский центр.

С этой точки зрения после снятия карантина все вернулось к привычной схеме. Я думаю, людям важно видеть автомобиль перед покупкой, в особенности если речь идет об автомобиле с пробегом. Однако я уверен, что большинство дилеров сделали выводы, многие начали активно усовершенствовать свои сайты, добавлять возможность удаленной заявки на кредит, бронь и так далее.


Усовершенствованный процесс продажи и O2O-аналитика

С переходом на онлайн-продажи дилеры столкнулись с несколькими проблемами: усложнилась организация бизнес-процессов, возросла продолжительность сделок — клиентам сложно выбрать автомобиль удаленно, нужно больше времени на принятие решения. Чтобы успешно продавать автомобили онлайн, нужна была площадка, на которой клиент мог увидеть все детали сделки — от расчета цены, условий кредита и страховки до результатов диагностики, деталей комплектации и времени тест-драйва.

Под потребности рынка родилась новая платформа, площадку разработали в автохолдинге «Максимум». Как новый интернет-сервис упрощает процесс покупки автомобиля, рассказывает Александр Кустов.

Александр Кустов
Александр Кустов, директор по развитию дилерского бизнеса «Автоцентр Максимум»

Сервис CarMart — это интернет-магазин + площадка для осуществления покупки автомобиля. Сделка на платформе присходит омниканально через одно окно (продавца-консультанта). Площадка гарантирует прозрачность сделки, отсутствие давления со стороны продавца, сокращает транзакционные издержки и предоставляет гарантию возврата в течение 7 дней.

Пример того, как может выглядеть сделка: клиент приезжает в шоурум и общается только с продавцом. Они, сидя за одним компьютером, выбирают новый автомобиль и дополнительное оборудование на онлайн-витрине CarMart. Онлайн оценивают прошлый автомобиль клиента для трейд-ин (оценку клиент видит на платформе CarMart в своем личном кабинете), тут же на платформе рассчитывают страховку, выбирают кредитную программу и подают заявку на кредит. Также прямо за рабочим местом осуществляется онлайн-бронирование с внесением предоплаты. Как только приходит одобрение, продавец записывает клиента на подписание кредитного договора (в банке или дилерском центре). В день подписания кредитного договора клиент сдает свой прежний автомобиль в трейд-ин, подписывает договор и сразу получает автомобиль. Все данные операции могут происходить как на территории дилерского центра, так и онлайн (кроме подписания кредитного договора).

Омниканальные продажи уже сейчас нашли отклик у наших клиентов. Несмотря на «сырость» продукта, клиенты признают его удобство. То есть возможна следующая история — клиент приехал к нам, посмотрел автомобиль с пробегом, сразу не решился на покупку, уехал думать. На следующий день позвонил продавцу, сказал, что готов. Вместо того чтобы снова ехать в ДЦ, он с помощью продавца выбирает автомобиль на платформе, бронирует и полностью оплачивает. После этого мы доставляем машину к дому клиента.

В данный момент мы продолжаем серьезные доработки платформы CarMart и осуществляем продажи через нее силами нескольких сотрудников, получая необходимую обратную связь для совершенствования сервиса. Переход на данную платформу полностью мы планируем в середине следующего года.


О необходимости изменений модели взаимодействия с клиентом говорит и Александр Зверев.

Александр Зверев, руководитель по развитию бизнеса Auto.ru

Во-первых, для того чтобы быть готовыми к онлайну, необходимо менять или существенным образом усовершенствовать весь процесс продажи. Покупатель должен получать удовольствие от покупки, а не сидеть часами в дилерском центре, ожидая очередной документ для подписания или согласования кредита.

Во-вторых, ближайшие несколько лет — это период серьезной борьбы за эффективность маркетинговых трат. Все так или иначе уходит в диджитал, где много чего можно сделать уже сейчас, однако далеко не все дилеры занимаются когортным анализом и O2O-аналитикой (online to offline), когда высчитывается влияние онлайн-каналов на фактические визиты в салоны. Я думаю, маркетологи дилеров обязаны становиться все более и более профессиональными.

Маркетинг и продажи во время карантина и без

За последние 5 месяцев отрасль успела оказаться на краю двух пропастей: в апреле столкнулась с дефицитом спроса, а после снятия ограничений проявились явные признаки дефицита предложения. От состояния «никто не покупает» в состояние «нечего продавать». В такой короткий срок выработать эффективную модель взаимодействия с клиентом — практически нереальная задача, и все же работающие подходы были найдены.

Кирилл Щербинин
Кирилл Щербинин, директор по развитию петербургского офиса Artics Internet Solutions

Некоторые подходы, выработанные нами во время карантина, до сих пор сохраняют актуальность. Речь идет о модели бронирования товара или услуги, т.е. фиксации стоимости. Обеспечение стабильности дает некоторые гарантии для клиентов, повышает их лояльность и конвертацию. Акционные механики в данный момент отошли на второй план, а использование FOMO-эффекта трансформировалось и оперирует не ценовыми ожиданиями, а физической возможностью купить автомобиль.

Сейчас я рекомендую продолжать работать с отложенным спросом, но под другим углом. Если в начале пандемии важно было обеспечить безопасность сделки, доказать состоятельность модели онлайн-продаж, то теперь основной вектор поддержки потенциальных клиентов должен сместиться на удержание намерений купить авто в конкретном дилерском центре, а не у его конкурентов.


Карантин изменил правила для автобизнеса. Если раньше целью менеджера отдела продаж было привести клиента в салон, то в период самоизоляции цель — частичная или полная оплата и завершенная сделка. Эти реалии заставили автомаркетологов искать новые решения, которые актуальны до сих пор. Как действовать маркетологам и менеджерам по продажам, чтобы продавать больше, рассказала Вера Лемехова.

Вера Лемехова
Вера Лемехова, руководитель маркетингового штаба «Автомир»

Сейчас, в период дефицита, спрос опережает предложение. Но уже скоро опять будет жесткая борьба за трафик и, главное, за его стоимость. И тут очень важно не только получить достаточное количество трафика, но и не упустить его. На первый план выйдет работа со скриптами, обзвон посетителей, бывших на сайте, но не оставивших контактов. Тут помогут подрядчики по лидогенерации и собственные колл-центры. Этот канал вновь станет актуален.

Интересно, что для 14 % клиентов, которым мы звонили ранее, спустя 2 месяца покупка еще актуальна!

Также соцсети продолжают показывать позитивную динамику. В работе с ними важно создавать креативные материалы, пробивающие баннерную слепоту. Баннеры с необычной подачей, метафорой будут иметь успех всегда. Но особенный упор лучше сделать на видеоматериалы. В 2020 году видео — абсолютный тренд в соцсетях, и коэффициент вовлеченности пользователей там выше.

Конечно, важнее всего в рекламном видео ваш оффер. Но не менее важна и харизма спикера, и даже цвет подложки. Не забывайте про типографику. Многие смотрят видео без звука, и основной посыл, написанный ярко, обратит на себя внимание в любом случае. Тестируйте все. Иногда видео «попроще» дает результат на 40% дешевле. Совсем не обязательно тратить много на профессиональную съемку.


Что будет актуально в будущем?

Конечно, мы не могли не спросить экспертов о том, какие инструменты, технологии и подходы будут актуальны в ближайшем будущем.

Кирилл Щербинин, директор по развитию петербургского офиса Artics Internet Solutions

Онлайн-модель продолжает доказывать свою актуальность и, несмотря на преимущество офлайн-модели, сможет занять ощутимую долю в объеме продаж. Некоторые возможности и функции (онлайн-бронирование, оформление кредита онлайн, доставка до двери) плотно интегрируются в текущую модель продаж, что позволяет улучшить качество сервиса, выйти на новые рынки (соседние регионы) и обновить маркетинговую стратегию продвижения.

В потоке изменений и адаптаций важно не забывать про конечного потребителя, поэтому отдельное внимание надо уделить не столько процессу лидогенерации, сколько работе с текущей клиентской базой.

Александр Кустов, директор по развитию дилерского бизнеса «Автоцентр Максимум»

Мы прогнозируем, что полностью покупка автомобилей в ближайшем будущем в онлайн не уйдет. Но мы верим в то, что омниканальные продажи вытеснят классические и та модель продаж через онлайн-платформу и принцип одного окна, которую мы выстраиваем, станет нашим ярким конкурентным преимуществом.

Александр Зверев, руководитель по развитию бизнеса Auto.ru

Пользователю необходим более простой и быстрый процесс покупки. Он хочет выбрать автомобиль — возможно, прокатиться на дилерском или же взять в каршеринге на некоторое время, быстро заполнить заявку на кредит и страховку и приехать в салон уже за машиной. Я думаю, сервисы по подписке, которые активно появляются в последнее время, хотят решить и эту проблему среди прочих. Но вообще, я сильно верю, что скоро автомобили будут ездить сами и это в корне изменит рынок.

Вера Лемехова, руководитель маркетингового штаба «Автомир»

Пандемия не только выявила ценность таких вещей, как личный автомобиль, но и дала направление на работу в онлайне. Необходимо искать новые подходы к клиенту для большей мотивации к предоплате онлайн, учиться лучше работать со звонками, отредактировать скрипты как продавцов, так и колл-центров по исходящим звонкам. Для менеджера отдела продаж скрипт прежде всего должен быть органичен в устной речи и учитывать психологию покупателя. Для оператора колл-центра он должен быть понятным, четко выясняющим потребности клиента и отсекающим нецелевые лиды.

В последнее время инструмент подачи заявки на кредит онлайн тоже становится более востребованным.

Актуальными останутся и привычные инструменты, однако важно изменить к ним подход.


Эксперты сходятся во мнении: онлайн-модель продаж, запущенная в работу во время карантина, отошла на второй план, однако не потеряла своей актуальности. Онлайн-бронирование стоимости автомобиля, удаленный расчет страховки и оформление кредита, доставка автомобиля — все это актуально сегодня и в будущем будет только набирать популярность, делая процесс покупки автомобиля еще более удобным как для клиента так и для продавца. Внедряйте новые технологии, обновляйте ваш маркетинг и улучшайте качество сервиса.



(2)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: