Как отслеживать и увеличивать эффективность таргетированной рекламы

30 Сентября 2019
Время чтения: 13 минут
logo

Таргетированная реклама — этот тот случай, когда, помимо прямой рентабельности, выраженной в заявках и продажах, имеет место имиджевый эффект. К тому же таргет приносит большое количество ассоциированных конверсий. Как учитывать все это и принимать более правильные решения относительно каналов/креативов/сегментов аудитории? Чтобы это выяснить, мы провели серию интервью с профессионалами из сферы performance-маркетинга.

Вы узнаете:

  • Какие метрики использовать для отслеживания эффективности таргетированной рекламы.
  • Какие инструменты позволяют делать это быстрее, легче и качественнее.
  • В чем заключаются основные сложности и как их преодолеть.
  • Как грамотно построенная аналитика увеличивает отдачу от таргетированной рекламы.
Евгений Рябченко

— Как вы отслеживаете эффективность таргетированной рекламы?

По-разному. В зависимости от клиента и его целей. В большинстве случаев мы забираем данные из рекламных систем, систем аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppsFlyer и др.), которые использует клиент, и сводим их вместе через Power Query/Power BI. Визуализируем в виде дашбордов через Power BI/Data Studio.

Часть данных мы получаем по API (ВКонтакте, myTarget, Facebook), часть — в выгрузках в .csv/.xlsx (данные из CRM клиента, сторонние платформы).

Главная сложность — часть данных можно свести только «верхнеуровнево», т. к. невозможно определить необходимые связи (в одном случае у вас есть campaign_id и clicks, а в другом — только platform_name и clicks). Касательно самих кампаний: мы условно разделяем их на три типа, и в зависимости от этого те или иные метрики становятся ключевыми:

  • Охват

    KPI: охват пользователей, просмотры видео, Ad Recall

  • Трафик

    KPI: переходы, CPC + поcтклик-показатели: глубина просмотра, отказы, длительность сессии

  • Performance

    KPI: конверсии (установки, достижения целей на сайте/in-app events), CPO, ROI, ДРР

— Какие приемы/инструменты используете, чтобы повысить эффективность?

Штатные средства некоторых площадок (ВКонтакте, myTarget) весьма ограниченны и не позволяют производить оптимизацию в промышленных масштабах.

Поэтому мы используем системы автоматизации:
- Plarin,
- Atuko,
- Marilyn,
- Aitarget.

Они позволяют настраивать правила в зависимости от CPA на основе данных из систем аналитики (Google Analytics/Яндекс.Метрика, мобильные трекеры, постбэки).

Некоторые из них также позволяют сегментировать кампании по разным параметрам:
- пол,
- возраст,
- география.

Это основные параметры, используемые при сегментации, исключающие любое пересечение между аудиториями. В некоторых случаях может также понадобиться сегментация по интересам, такое тоже возможно.


Кейс


У нас был клиент из банковской сферы, которому мы частично помогли выстроить многоканальную аналитику. Данные тянулись из рекламных систем, других используемых каналов и CRM клиента. Причем высчитывалась доля участия каждого из каналов в общей воронке, насчитывающей три базовых этапа:
- онлайн-заявка,
- предварительно одобренная заявка,
- заключенный договор.

Другими словами, на каждом этапе мы видели процент участия того или иного канала, CPA и прочее в разрезе до таргетингов. Исходя из этих данных, мы смогли:
- оценить реальное влияние канала на тот или иной этап,
- посчитать, что будет, если мы определим бюджет на канал, и как это отразится на других этапах,
- выявить эффективные и неэффективные сочетания.

Игорь Чикаров

Отслеживание эффективности любого digital-инструмента — процесс стандартный и довольно тривиальный: сначала необходимо определить один ключевой показатель, который наиболее важен для решения вашей задачи. Это может быть чисто рекламная метрика, показатель вовлеченности пользователя на сайте/в приложении, целевое действие, бизнес-показатель. Выбор любого из перечисленных параметров будет верным, если вы верно определили цель для своей рекламы.

Все чаще рекламодатели оценивают эффективность вложений в рекламный инструмент с точки зрения performance-подхода — измерения прямой отдачи в клиентах/выручке. Но не стоит забывать, что реклама, даже самая измеримая и конверсионная, все же остается в первую очередь инструментом коммуникации с потребителем. А одна лишь коммуникация сама по себе не может обеспечить вам продажи или лояльность клиентов, если ваш продукт или услуга неконкурентоспособны на рынке.

Также важно учитывать, на каком этапе воронки продаж участвует рекламный инструмент. Если говорить о таргетированной рекламе, то, за исключением инструментов ретаргетинга, это будет один из начальных этапов воронки. Для подобных инструментов характерно большое количество отложенных и ассоциированных конверсий. Это очень важный момент, который необходимо учитывать при оценке рентабельности размещения, потому что оценка по модели атрибуции last click очень недальновидна.

Стоит также отметить, что практически все современные форматы таргетированной рекламы достаточно эффективно справляются с имиджевыми задачами. Визуальное оформление ничуть не уступает статичным баннерам, а нативность размещения в разы выше.

Можно сделать вывод, что таргетированная реклама сейчас — это что-то среднее между performance-инструментом и инструментом медийным, а значит, и подходить к оценке размещения необходимо более основательно, оценивая как прямую рентабельность размещения, выраженную в транзакциях, так и имиджевый эффект размещения.

Применимые инструменты аналитики также зависят от выбранной цели рекламной кампании. Если вы измеряете эффективность размещения в показах/кликах и стоимости контакта с целевой аудиторией — вам будет достаточно внутренней статистики рекламных систем. Если вам важно видеть количество совершенных целевых действий на сайте, то вам подойдут инструменты веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, top.mail.ru) и системы коллтрекинга. Если же вы измеряете эффективность инвестиций в рекламу только бизнес-показателями — вам необходима сквозная аналитика. В зависимости от размеров бизнеса и используемой CRM вам может подойти кастомный рыночный продукт либо разработанная специально под ваш бизнес система.

Козырев Сергей

Перед началом работы над любой рекламной кампанией надо определить ее цели, в зависимости от этого будет понятно, какие метрики использовать. Например, у вас две самые популярные цели: увеличить количество клиентов и дополнительно увеличить базу живых подписчиков в соцсетях. Для отслеживания эффективности в таком случае мы используем связку сквозная аналитика + коллтрекинг + CRM-система. Это дает нам понимание того, с какого источника трафика была оставлена заявка и, что более важно, продажа.

Вне зависимости от целей я рекомендую обращать внимание на следующие показатели: затраты в день, количество и стоимость кликов, рост аудитории, количество достижений цели, изменение стоимости конверсии.

— Какие приемы/инструменты используете, чтобы повысить эффективность?

Из инструментов мы в агентстве используем сквозную аналитику и систему управления клиентами amoCRM. Мы отслеживаем источники, которые дают больше всего конверсий, и делаем акцент на них. Соответственно, источники, которые дают плохие результаты, отключаем. Специалист по таргетированной рекламе должен ежедневно следить за основными показателями и думать, как улучшить рекламную кампанию.


Кейс


Недавно к нам обратился клиент с просьбой увеличить продажи домов с участками в коттеджном поселке в Ленинградской области. Была настроена рекламная кампания во ВКонтакте и Instagram. Благодаря построенной аналитике, внедрению коллтрекинга и CRM-системе нам удалось понять, какие объявления дают лучший результат, снизить цену заявки в 2 раза и на 50 % увеличить количество лидов за три месяца.

Владислав Горошко

Способ отслеживания эффективности таргетированной рекламы зависит от проекта, его масштабов и целей. В каких-то проектах трафик идет на профиль в Instagram, и отследить конечный результат кампании сложно, если, помимо таргета, работают и другие источники привлечения клиентов. Поэтому я в таких проектах пользуюсь офлайн-конверсиями в Facebook, что позволяет оценить результативность кампании/группы объявлений/объявления вплоть до продажи.

В проектах с привлечением трафика на сайт выстраиваю систему аналитики (FB + GA → CRM → Data Studio). В ней собираются данные из рекламного кабинета Facebook и Google Analytics и передаются в CRM (идентификатор заказа), затем все данные выгружаются в таблицу. А для упрощения анализа данные визуализируются в Google Data Studio.

Сложность в том, чтобы объективно оценивать результативность рекламных кампаний, ведь для этого необходимо выстраивать отслеживание эффективности вплоть до продажи. Бывает так, что клики есть, CTR в норме, цена клика тоже, а продаж нет. Или наоборот — показатели низкие, но при этом продажи в норме. Это, конечно, нечастая ситуация, но бывает.

Офлайн-конверсии в рекламном кабинете Facebook

Офлайн-конверсии в рекламном кабинете Facebook

На отчете показаны продажи в разрезе онлайн-магазина и офлайн-магазина

На отчете показаны продажи в разрезе онлайн-магазина и офлайн-магазина

Отслеживание заявок и продаж в разрезе каждого канала

Отслеживание заявок и продаж в разрезе каждого канала

*Данные на скриншотах искажены и не соответствуют реальным показателям.

— Какие приемы/инструменты используете, чтобы повысить эффективность?

Один из вариантов повышения эффективности — это детальная сегментация целевой аудитории, где под каждый сегмент ЦА делается свое предложение (оффер). Например: в streetwear-проекте есть несколько основных сегментов аудитории: барберы и тату-мастера; музыканты и любители хип-хопа; ребята, которые увлекаются разным уличным спортом, от баскетбола до скейтбординга.

Для каждого из них важны разные характеристики одежды. Барберам и тату-мастерам нужен стиль и практичность. Музыкантам — стиль и быть в тренде. Спортсменам — свобода и простота в уходе за одеждой. Такой подход ведет к увеличению времязатрат и к росту бюджета, но в итоге показатели по продажам растут и окупают увеличенные затраты.


Кейс


Приведу кейс, когда четко построенная аналитика позволила значительно улучшить эффективность таргетированной рекламы. Это e-commerce-проект, где была выстроена аналитика не только по онлайну, но и с использованием таких бизнес-метрик, как средний чек, количество товаров в чеке, процент возвратов и т. д. Когда мы увидели срез данных в разрезе полугода, нам сразу стали видны существующие проблемы. А когда ты знаешь проблемы, то начинаешь с ними работать.

Например, когда мы разделили покупки по новым покупателям и повторным продажам текущим клиентам, то увидели, что есть проблемы в количестве повторных заказов и в их среднем чеке. Подключили новые каналы коммуникации с клиентами (e-mail, СМС, Viber, push-уведомления) и за пару месяцев подняли эти показатели в два раза.

Если говорить непосредственно о рекламе, то в этом же проекте в таргетированной рекламе с настройками на более широкую аудиторию были хорошие показатели по кликам, CTR и цене клика, однако в продажи это почти не конвертировалось. Для решения проблемы собрали максимум информации о клиентах из GA и Facebook и изучили данные из CRM, которые все-таки сконвертировались в продажу и составили пять узких сегментов. Для каждого сегмента сделали по паре отдельных предложений. Что, собственно, и принесло увеличение количества продаж в 2,5 раза с тем же бюджетом на рекламу.

Владимир Казаков

Способ оценки эффективности рекламных кампаний зависит от варианта направления трафика и от целей рекламной кампании. Если цель — заявки с сайта, то аналитика эффективности проводится по цене клика, стоимости заявки, продаже, которые оцениваются с помощью UTM-меток и настроенной аналитики сайта. Если цель — заявки и трафик используется «за лиды», то эффективность рекламной кампании можно оценить даже в рекламном кабинете также по цене клика, стоимости заявки.

Вообще, эффективность таргетированной рекламы всегда оценивается как по трафику через таргет, так и по количеству продаж с этого трафика. А для этого необходимо знать конечное число продаж по заявкам, которые были получены через таргет. Рекомендую замерять полную аналитику трафика каждый день по таким параметрам:

  • Потрачено:
  • Кликов:
  • Цена одного клика:
  • Заявок получено:
  • Цена одной заявки:
  • Продаж:
  • Цена одной продажи:
  • Выручка:
  • Чистыми:
  • ROMI:

Мы каждый день замеряем все важные показатели и получаем от клиентов обратную связь по продажам. Также мы каждый день проводим аналитику рекламных кампаний и оптимизируем их: вырубаем то, что заходит плохо, увеличиваем бюджет на то, что дает хорошие результаты, и запускаем еще новые рекламные кампании. И это непрерывный процесс каждый день!



(2)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Читайте еще по этой теме

Анализ контекстной рекламы

Анализ контекстной рекламы

Время чтения: 9 минут
Содержание:
Будем на связи!