Как увеличить конверсию сайта (CR): инструкция по сплит-тестам

Время чтения: 10 минут
logo

Основная задача сайта — конвертировать трафик, поступающий из различных рекламных каналов, в клиентов. Однако часто бывает, что посетители покидают сайт, так и не совершив на нем никакого целевого действия. Для бизнеса это — потерянные лиды, а соответственно и прибыль. Рассказываем, почему так происходит и как увеличить конверсию сайта.

Конверсия сайта — это показатель, позволяющий оценить процентное соотношение посетителей, которые выполнили целевое действие на сайте, к их общему числу.

Формула

Герман Антонов

Конверсия — это переход пользователя из одного статуса в другой. Прежде чем совершить заказ, пользователь преодолевает определенный путь. И при переходе с одного этапа на другой замеряют конверсию. Например, 100 человек перешло на сайт и 10 из них выполнили целевое действие (например, оставили заявку). Значит, конверсия из посетителя сайта в оставившего заявку составила 10%. Конверсия сайта обычно зависит от двух факторов — содержимого сайтов и качества входящего трафика. Если поменять источник трафика или его настройки, конверсия пользователей на сайте тоже изменится.




Для увеличения коэффициента конверсии (CR) проводится комплекс мероприятий по оптимизации данного показателя — CRO (Conversion Rate Optimization). Обычно начинается эта работа с базовых задач:

  • выявление и исправление технических ошибок;
  • обеспечение скорости загрузки по PageSpeed Insights не менее 50 баллов;
  • проверка мобильной версии сайта и т.д.

Это — универсальные задачи, подходящие для любого сайта. После того, как все технические моменты исправлены, можно идти дальше — составлять комплекс мер, необходимый для увеличения конверсии именно вашего сайта.

С чего начать написание этих рекомендаций? Конечно, с аналитики воронки и выявления слабых мест на ней — этапов, на которых с сайта уходит большая часть посетителей. Далее, исходя из этой информации, необходимо построить гипотезу и провести эксперимент — сплит-тестирование. Согласно его результатам уже можно принимать решение о дальнейших изменениях на сайте.

Итак, для увеличения конверсии сайта нужно пройти 4 основных этапа: аналитику воронки, построение гипотезы, сплит-тестирование и анализ результатов.

Рассмотрим подробнее работу на каждом этапе.


1. Аналитика

Анализируем воронку продаж

Обычно для выявления проблем с конверсией сайта используются стандартные системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. С помощью этих инструментов нужно изучить всю воронку, которую проходит среднестатистический посетитель — от поиска товара в Яндекс или Google и до совершения транзакции. Ваша задача на первом этапе — найти места, где уходит больше всего клиентов.

Чаще всего потеря посетителей происходит на этапе оформления заказа. Подавляющая часть клиентов помещает товар в корзину, но не совершает дальнейших действий. Выявить потерю на этом этапе можно с помощью «Вебвизора» или «Карты кликов», которые собирают информацию о поведении посетителей сайта. Отчет показывает цепочки переходов на сайте. С помощью него легко увидеть самые эффективные страницы и лучшие последовательности пути клиента.

Вебвизор

Еще один полезный раздел доступен для пользователей «Яндекс.Метрики» — отчет «Контент». Он предоставляет сведения о дочтениях материалов, доскроллах, переходах с одной страницы на другую, устройствах, с которых посетители читают те или иные материалы и т.д. На основе этой информации, вы сможете понять, насколько успешен тот или иной раздел, материал, рубрика. Может быть, чтобы повысить конверсию сайта, нужно улучшить качество контента, добавить формы обратной связи или зашить больше ссылок в статью.

Отчет «Контент»

Станислав Романов

Как правило, важнее даже не построить гипотезу... Каждый может подумать, что красная кнопка работает лучше, её надо сдвинуть вверх, поменять текст или убрать левый блок с сайта. Например, мы кнопки «Подробнее» в листингах заменили на «Отзывы», чтобы конкретизировать то, что пользователь хочет увидеть.

Куда важнее и правильнее искать инсайты в аналитике и отталкиваться от них при построении гипотезы. Например, проанализировать поведение пользователей и увидеть, что на мобильных устройствах на конкретных страницах конверсия ниже, чем на десктопе. Может быть, кнопки выстроены неправильно, они слишком мелкие, или есть повторы элементов и т.д. — все это позволяет выявить аналитика.




Проводим опросы и интервью

Если анализ поведения посетителей на сайте не дал нужных результатов — а именно идей для выдвижения гипотез — переходим к плану Б. Что Вы знаете о своих покупателях? Почему клиенты покупают тот или иной товар, что они на самом деле хотят получить, какого результата добиться (на эту тему рекомендуем почитать нашу статью о популярной теории Jobs to be done)? Какие сложности у потенциальных клиентов возникают, что останавливает их при совершении транзакции? Получить ответы на эти вопросы можно в ходе старого доброго опроса или точечного интервьюирования ваших клиентов (или потенциальных клиентов).

Существует несколько способов:

  1. Размещение специальных форм на сайте — всего несколько простых вопросов, и вы получите все необходимые вам сведения.
  2. Обзвон клиентов. Покупатели оставляют свои контакты, которые можно использовать для связи.
  3. Рассылки с опросами. Пожалуй, самый малоэффективный способ получить нужную информацию, однако есть хитрость — смотрите ниже.

Чтобы мотивировать клиентов участвовать в опросах, придумайте специальную программу лояльности. Дарите бонусы или предоставляйте скидку тем, кто готов потратить свое время и ответить на ваши вопросы.

2. Построение гипотезы

Анализ воронки продажи и/или проведение опросов позволяет построить гипотезу — выдвинуть предположение, что нужно изменить на сайте, или на какой-то конкретной странице, чтобы конверсия повысилась.

Здесь необходимо сказать о важности выбора нужной гипотезы. Невозможно протестировать все предположения сразу. Во-первых, это связано с тратой больших ресурсов, а во-вторых, вы просто не сможете понять, что в итоге принесло нужный результат. Поэтому задачей специалиста является определить гипотезы, которые дадут максимальный эффект за минимальные сроки.

В процессе построения и подтверждения гипотез удобнее всего вести таблицу — фиксировать в ней все предположения, эксперименты и их результаты. Начинать следует с гипотезы, внедрение изменений для которой требует меньших временных и финансовых ресурсов.

Например, изменить название товара будет гораздо быстрее, чем доработать дизайн. Даже если указанная гипотеза не продемонстрирует должного результата, ее реализация займет минимум времени и изменения проще будет откатить назад.

Некоторыми идеями для построения гипотез с нами поделился Герман Антонов — маркетолог TiboMedia.

Герман Антонов

Расскажу о нескольких подходах TiboMedia, которые мы приняли за основу при оказании услуг по оптимизации конверсии сайта. Мы считаем эти способы довольно эффективными и применимыми в большинстве случаев.

Итак, что можно сделать для увеличения конверсии:

1. Поменять призыв к действию;

Пользователь на сайте совершает целевое действие по какой-то причине. Можно усилить его намерения, например, предоставив взамен какую-то пользу. Например, бесплатную консультацию, гайд, чек-лист, книгу, расчет стоимости и многое другое. На языке маркетологов это называется «лид-магнит».

2. Поменять или добавить способы коммуникации;

Подавляющее большинство сайтов в качестве основных способов коммуникации с клиентами предусматривают возможность позвонить, заказать обратный звонок, отправить форму заявки, и др. У каждого действия есть сопротивление. Посетителям тяжелее позвонить, чем заказать обратный звонок. Заказать обратный звонок тяжелее, чем запросить общение в мессенджере. Запросить общение в мессенджере тяжелее, чем написать в онлайнчате на сайте. И так далее. Все целевые действия на сайте имеют свое сопротивление. Чтобы повысить конверсию сайта, можно пересмотреть форматы коммуникации с пользователями. Чем проще выполнить целевое действие, тем выше конверсия сайта.

Однако есть одно последствие такого подхода, которое маркетологам нужно учитывать. Чем проще пользователю совершить целевое действие, тем ниже ценность конверсии. Поэтому экспериментируя с разными способами коммуникации, надо отслеживать качество входящих обращений, чтобы не снизить его.

3. Добавить информацию на сайт;

Возможно, на сайте недостаточно фактов, объясняющих ценность вашего предложения. Пользователь может покинуть сайт, не увидев оснований для сотрудничества или покупки товара.

4. Поменять путь клиента;

Если у вас сложный продукт и многостраничный сайт, маркетологи могут спроектировать путь клиента между страницами сайта. Самый простой пример такого пути — выбор и оформление заказа в интернет-магазине. Сперва необходимо зайти на нужную страницу каталога, отфильтровать товары по своим критериям, выбрать параметры покупки (кастомизация/количество товаров/товары в комплекте и т. п.), выбрать способ доставки, указать адрес доставки, время доставки, упаковку и оплатить.

На каждом этапе пути клиента часть пользователей будет «отваливаться». Важно анализировать весь путь клиента на сайте и выдвигать гипотезы, которые помогут снизить потери при переходе с этапа на этап и «выпрямить» воронку.

5. Провести технический аудит сайта;

Иногда пользователь не совершает целевое действие на сайте по техническим причинам. Например, страница заказа не загружается или при загрузке страницы возникают проблемы с версткой. Причин может быть много. Чтобы выдвинуть гипотезы, нужно провести технический аудит сайта.

6. Поменять страницу приземления;

Иногда помогает изменение страницы приземления. Например, вели трафик на страницу товарного каталога, а потом перевели на страницу со спецпредложениями, на главную или на конкретный раздел каталога. В этом деле главное не бояться экспериментировать. Иногда очевидное решение вести пользователей с интересом «офисные столы» на раздел каталога «офисные столы» не самое эффективное.

В каждом конкретном случае необходимо оценивать путь клиента, а также правильно приоритизировать гипотезы для тестирования. Универсальных решений в этом деле, к сожалению, нет.




3. Подтверждение (или опровержение) гипотезы

Когда вы сформулировали и зафиксировали ряд гипотез, можно приступать к их проверке. Здесь важно вводить изменения на сайт последовательно, поэтапно отслеживая результаты каждого изменения. Так, никакие другие доработки дизайна, не входящие в изменения согласно гипотезе, не должны внедряться на этапе тестирования. Ваша задача — сохранить чистоту эксперимента.

Гипотеза подтверждается через A/B тестирование (или сплит-тестирование). В ходе него посетители случайным образом разделяются на несколько групп и далее они видят различные версии сайта. Этот процесс является динамичным и цикличным — после каждой успешной гипотезы мы фиксируем новый показатель CR и приступаем к следующему эксперименту.

Какие существуют инструменты для проведения сплит-тестирования?

Станислав Романов, маркетолог Otzyvmarketing.ru

Мы не так давно тестировали различные надписи на кнопках, цвета кнопок, расположение блоков, удаление блоков со страниц. Работали с Google Optimize и Tag Manager. Не скажу, что это идеальные инструменты для проведения экспериментов, так как они немного увеличивают нагрузку на сайт. Однако это самый простой способ для отдела маркетинга тестировать гипотезы и принимать хоть какие-то решения.

Когда речь идёт о повышении конверсии какой-то одной конкретной страницы, то всё гораздо проще. Другое дело — протестировать гипотезу на выборке похожих страниц, чтобы внедрить эти изменения на 1000 страниц. Здесь результаты могут отличаться. Если старый и новый варианты страниц показывают одинаковую динамику, то лучше изменения не вносить.

Если планируете запускать рекламу, то A/B-тесты очень важны. За несколько тысяч рублей можно протестировать несколько вариантов страниц и выбрать наилучшую.



4. Анализ результатов

Как понять, насколько изменился ваш CR в результате теста? Коэффициент конверсии считается очень просто:

(CR теста / CR до сплита — 1) * 100%

Посчитаем результат тестирования на простом примере:

1% — CR основной версии сайта
1,3% — CR тестовой версии
(1,3/1—1)*100 = 30%

Таким образом, коэффициент конверсии увеличился на 30%.

Отслеживать любые виды конверсии — из посещения в обращение или из обращения в сделку и т.д. — удобнее в личном кабинете вашего сервиса сквозной аналитики.

Отчет по посадочной странице в личном кабинете CoMagic

Отчет по посадочной странице в личном кабинете CoMagic

Виды конверсий, которые вы можете отслеживать в личном кабинете CoMagic

Виды конверсий, которые вы можете отслеживать в личном кабинете CoMagic


Вместо заключения – кейсы!

Приведем несколько кейсов, которыми с нами поделились эксперты. Они наглядно показывают, как на практике строится работа по оптимизации конверсии сайта.

Юлия Туркина

Чтобы улучшить пользовательский опыт на сайте «Ароматного мира», мы провели 15 А/В-тестов за 8 месяцев. Половина из них оказалась успешной, и в результате конверсия сайта выросла на 30%. Почти каждую гипотезу мы проверяли отдельно для десктопов и мобильных устройств, каждый А/В-тест шел три недели.

Этапы тестирования:

1. Построили простой CJM на сайте.

Отталкиваться решили от CJM (Customer Journey Map) — прописали этапы, которые клиент проходит на сайте, а также страницы и инструменты, которыми он пользуется.

CJM

CJM (Customer Journey Map) клиента на сайте amwine.ru

2. Собрали 50 идей для улучшений.

По каждому этапу CJM собрали идеи для улучшения. Сравнивали решения с конкурентами и топовыми игроками на рынке e-commerce. Всего получилось около 50 идей.

3. Расставили приоритеты. Для этого использовали три критерия:

  • Высокий приоритет тестам в корзине. Проще и выгоднее повысить конверсию для клиентов, которые прошли весь путь и споткнулись на самом последнем этапе.
  • По каждой идее оценили стоимость разработки (быстрая оценка в часах от ИТ-команды) и потенциальный эффект от улучшений (экспертная оценка каждого участника команды по шкале от 1 до 10 баллов).
  • Скорректировали рейтинг на объем теста. Тестам с низким трафиком уменьшали приоритет: рост конверсии для посетителей страниц с низким трафиком остался бы незаметен в рамках конверсии всего сайта.

4. Регулярно тестировали гипотезы.

Подготовительные этапы заняли два месяца. Дальше началась рутинная ежемесячная работа по проверке гипотез. Дизайнер проектировал изменения, ИТ-команда программировала две ветки теста, интернет-маркетолог запускал тест в Google Optimize. Если тест оказывался успешным, сразу внедряли новую версию.

В результате всех проведенных экспериментов конверсия сайта выросла на 30%.




Герман Антонов

Поделюсь одним очень простым кейсом, который помог увеличить конверсию сайта на 25% без потери ценности конверсий. К нам обратилось ателье по пошиву одежды из Москвы. Проведя всесторонний аудит сайта мы пришли к выводу, что необходимо начать эксперименты со способами коммуникации на сайте.

Ниша индивидуального пошива предполагает детальное обсуждение заказа: подбор услуги, предложение вариантов от экспертов, демонстрацию образцов и др. В первую очередь мы решили использовать онлайн-чат. Кейс довольно давнишний, поэтому использовали самый популярный на тот момент сервис Jivo.

Вот возможности сервиса, которые могли пригодиться:

  • чат для сайта (тестировалось в рамках этого проекта);
  • виртуальная АТС;
  • обратные звонки;
  • прием писем из почты;
  • сообщения из Facebook;
  • сообщения из VK;
  • прием платежей через чат.

Ход эксперимента:

На сайт поступал трафик с платных (реклама в Яндекс, Google, Instagram) и бесплатных источников (Яндекс, Google, Соцсети Instagram, Вконтакте, Facebook, 2ГИС и прочие агрегаторы услуг). Изменения в контент сайта в период эксперимента не вносились.

После нескольких недель стало ясно, что чат увеличил конверсионность трафика. Чтобы достигнуть максимального результата мы стали экспериментировать с вовлечением в чат (специальная функция чата, которая автоматически отправляет сообщение от имени менеджера). Например, после того, как пользователь провел более 15 секунд на странице по пошиву платьев, ему автоматически отправлялось сообщение от имени менеджера с вопросом: «Добрый день. Пошив какого платья вас интересует: на каждый день или на выход?». Изначально мы тестировали и другие предложения. Однако именно это показало наилучшие результаты.

Чат




Результаты

На сайт поступали следующие конверсии:

  •  прямой звонок (звонки отслеживали коллтрекингом);
  •  отправка телефона для обратного звонка (конверсия фиксировалась в Яндекс.Метрике);
  •  клиент написал сам (клиент написал в чат, начав переписку первым);
  •  клиент ответил на активное вовлечение (клиент ответил на автоматически отправленное предложение обсудить детали заказа в чате);
  •  отправка оффлайн формы (если менеджера не было онлайн и он не мог ответить на сообщения, клиенту показывалась форма обратного звонка, которую он мог заполнить);

Все данные мы заносили в таблицу. Эксперимент стартовал 14 января. В таблице отражены данные за каждые 2 недели эксперимента.

Таблица

Первой строкой под таблицей следует процент уникальных пользователей, совершивших хотя бы одну конверсию на сайте. Данные включают как обычные конверсии (звонок и отправка телефона по обратной связи), так и конверсии через JivoSite.

Второй строкой под таблицей следует процент людей, совершивших конверсию в виде звонка или отправки форму обратной связи (то есть данные без конверсий через JivoSite).

Данные из этих двух строк мы свели вот в такой график:

График

Красная линия показывает изменение процента пользователей, которые позвонили или заполнили форму обратной связи. Синяя — общую конверсионность с учетом JivoSite. График показывает, что после подключения онлайн-чата процент пользователей, совершивших прямой звонок или оставивших номер для обратного звонка, упал (примерно на 10-15%). При этом процент пользователей, которые совершили любую конверсию, вырос на 20-30%, что не может не радовать.

Конечно же, принципиально важен вопрос качества лидов, которые вышли на контакт через чат, а не по телефону. В данном проекте по результатам нескольких месяцев мониторинга оно нисколько не упало.

Конечно, конверсионность сайта в 3-4 процента — не предел мечтаний. Но в этом проекте с учетом конверсии на других этапах интернет-маркетинг оставался экономически эффективным при полученной конверсии сайта.

Важно: мы не рекомендуем слепо доверять данному кейсу. Тестируйте чат и вовлечение в диалог от JivoSite на своем сайте.




Надеемся, вы вдохновились результатами этих кейсов и уже готовы приступить к работе по оптимизации конверсии на своем сайте. :) Выдвигайте гипотезы, проводите эксперименты и анализируйте результаты с помощью сквозной аналитики. Высоких вам конверсий!




Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: