Микроинфлюенсинг: зачем, для кого и как сделать эффективным

6 Сентября 2019
Время чтения: 9 минут
5 5 10

Еще пару лет назад бренды жаждали работать со звездами YouTube и Instagram с огромными аудиториями. Однако проанализировав рентабельность размещения у блогеров-миллионников, многие разочаровались в эффективности такой рекламы. Сегодня внимание рекламодателей все чаще привлекают нишевые блогеры с гораздо меньшей аудиторией — микроинфлюенсеры. Почему так происходит, кому подойдет такой формат размещения и как сделать микроинфлюенсинг эффективным?

Ксения Ветрова

Каждый год маркетологам приходится искать новые подходы к продвижению. Так, несколько лет назад бренды начали продвигать свои продукты через популярных блогеров. Сегодня пользователи отлично понимают, что крупным блогерам платят за рекламу, не все из них избирательны, а количество подписчиков очень легко накрутить. К тому же дорогая реклама у звезды не всегда приносит ожидаемый коммерческий результат.

Поэтому маркетологи стали чаще обращаться к микро- и наноблогерам.

Микроблогеры — это лидеры мнений, у которых не более 50 тысяч подписчиков, наноблогеры — те, у кого до 10 тысяч подписчиков. Как правило, аудитория таких инфлюенсеров более живая и активная, накруток и ботов гораздо меньше, а стоимость рекламного размещения низкая или вовсе бесплатная — смотря как договориться.

— Как выбрать микроблогера?

1. Для начала составьте список всех блогеров, которые пишут на вашу тему.

Искать их можно в тематических сообществах, по хештегам, среди подписчиков других блогеров из сферы, а также среди ваших собственных подписчиков.

2. Проанализируйте активность на их страницах.

Посмотрите на количество лайков под постами и на комментарии. В среднем у микроблогеров количество лайков составляет 8–10 % от количества подписчиков. Внимательно изучите комментарии. Если увидите, что основная их масса такая же, как в примере ниже, скорее всего, они были получены с помощью чатов активности.
«Очень интересно!»
«Красотка/красавчик»
«Классный пост»
«👍👍👍👍👍»

3. Ну и, конечно же, почитайте посты блогера и убедитесь в том, что он действительно пишет на вашу тему и подходит для вашей целевой аудитории.

— Как построить работу?

1. Узнайте, на каких условиях блогер размещает рекламные посты:

  • стоимость размещения;
  • возможная дата публикации;
  • формат (нативка или подготовленный вами пост);
  • отправьте подробное ТЗ, что вы хотите видеть в публикации, на что блогеру обратить внимание. Если у вас есть акция или спецпредложение — укажите это в ТЗ;
  • сразу договоритесь о том, что блогер покажет вам пост перед его публикацией;
  • попросите блогера отметить вас в публикации;
  • если это не нативный пост, то попросите блогера разместить ссылку на ваш сайт с UTM-метками.

Совет: старайтесь договариваться о честных обзорах продукта и правьте только фактические ошибки, так пост получится более живым и блогер подойдет к его написанию с большей ответственностью.

2. После публикации поста зайдите в комментарии. Поблагодарите блогера, напишите, что готовы ответить на любые вопросы, и отвечайте сразу.

3. Заберите пост себе. Сделайте репост публикации блогера в своих социальных сетях, а также разместите его на своем сайте. Так вы увеличите количество упоминаний и повысите интерес к обзору.

4. Следите за результатами:

  • используйте сервисы статистики, например Яндекс.Метрику. Мы, кроме Метрики, используем еще и Экспонию. Если использовали UTM-метки, сможете легко посмотреть прямые переходы по ссылке;
  • через пару дней запросите у блогера статистику публикации, чтобы понять, как зашел пост среди его подписчиков;
  • после публикации поста у блогера следите за приростом подписчиков в ваших аккаунтах;
  • отслеживая результаты, вы сможете посчитать стоимость перехода на сайт/ регистрации или стоимость нового подписчика.

Совет: все публикации блогеров ставьте на продвижение в своих соцсетях. Таким образом вы получите дополнительные охваты и соберете базу заинтересованных пользователей.


Кейс


Мы с командой активно использовали микроинфлюенсеров при продвижении краудлендинговой платформы Penenza и сейчас идем тем же путем при продвижении SalesTech-системы ОТС.

Например, в Penenza начинали с совсем небольших блогеров и со временем переходили к более крупным. Это были авторы тематических блогов об инвестициях и финансах, финансовые консультанты и реальные инвесторы Penenza.

Очень хороший результат мы получили от взаимодействия с финансовым консультантом Натальей Смирновой. Обзор Penenza вышел в тот момент, когда Сбербанк объявил о запуске своей краудфандинговой платформы и всем стало интересно, какие же еще есть игроки на этом рынке.

Наталья Смирнова

Мы разместили этот видеообзор во всех своих соцсетях и на сайте. Также поставили его на продвижение в Facebook и получили лиды стоимостью 111 рублей. Это почти в 8 раз дешевле средней стоимости привлечения инвесторов на платформу.

Этот результат отлично демонстрирует эффективность работы с небольшими блогерами, главное — правильно их выбрать.

Татьяна Виноградова

— Миллионы против тысяч: кто круче?

Уже давно количество не означает качество, особенно если речь идет о сотрудничестве с лидерами мнений. Микроинфлюенсеры — это нишевые блогеры с аудиторией от пары тысяч до двух сотен тысяч подписчиков. Они гораздо ближе аудитории, т. к. сами же и являются обычными потребителями услуг, о которых пишут. А уровень доверия здесь очень важен.

— Кому подойдет такой формат?

Локальные представительства брендов/конкретные локальные компании выиграют больше всех. Согласитесь, что салону красоты в Ижевске вряд ли нужен рекламный пост у топового блогера-миллионника, которого читает вся страна. Тем более что в таких звездных блогах реклама нередко работает против заказчика: у подписчиков замылен глаз, они пролистывают подобные публикации, не вчитываясь в суть. А вот нативная реклама у местного блогера с несколькими тысячами фолловеров будет не только эффективной, но и выгодной с точки зрения оплаты: цены адекватные, есть возможность договориться о бартерном сотрудничестве.

— На что обратить внимание?

Участились случаи, когда скрины статистики подделываются блогерами перед отправкой, чтобы аккаунт выглядел более привлекательным для заказчика рекламы. Маленький лайфхак: запросите видеозапись экрана с переходом от главной страницы в статистику и дальнейшей прокруткой между показателями. Такой формат предоставления данных подделать сложнее.

Яна Райзер

— Как построить работу с микроинфлюенсерами?

1. Определить цели работы, например:

  • увеличить лояльность ЦА, отработать возражения;
  • привлечь подписчиков (определенный сегмент ЦА);
  • продать конкретный товар в сжатые сроки;
  • увеличить общее число заказов/заявок.

2. Исходя из цели и нужной ЦА, подобрать инфлюенсеров, составить пул претендентов.

3. Определить бюджет, провести переговоры. Оставить тех, кто соответствует целям и подходит по бюджету. Сразу строго оговорить частоту, время и качество рекламных постов.

4. Отслеживать все, например:

  • как меняется активность в аккаунте в первые часы выхода рекламного поста;
  • сколько пришло подписчиков, кто из них ЦА, кто нет, остались ли они потом или отписались, кто конвертировался в клиентов;
  • сколько было заявок, сколько из них конвертировались в заказы и т. д.
Маша Елисеева

Когда аудитория узкая и очень хорошо и детально описана, при реализации коммуникационных задач и конверсии в продажи или лиды подбор лидеров мнений можно осуществить изящнее и, главное, выгоднее для всех. Микроинфлюенсеры помогут в этом и станут отличным инструментом продвижения.

Во-первых, это люди, собравшие вокруг себя узконаправленную аудиторию с высоким пулом доверия (в отличие от миллионных подписчиков, которых еще стоит проверить). Этот факт очень важен, так как позволяет точечно строить продвижение вашего продукта/услуги.

Во-вторых, это те лидеры мнений, которые не имеют «короны» и адекватно ведут переговоры, а еще с удовольствием вступают в бартерные отношения.

В-третьих, используя адекватный бюджет, вы можете подобрать довольно весомый список микроинфлюенсеров и тем самым собрать и охватить бóльшее число людей, которые поделены на мелкие группы и могут быть для вас максимально целевыми.

— Как построить работу?

  1. Определить целевую аудиторию.
  2. Составить под ЦА список микроинфлюенсеров.
  3. Рассортировать их под группы ЦА.
  4. Сформировать отдельно под каждую группу ЦА предложения.
  5. Продумать бартер (если микроинфлюенсер будет на него согласен).
  6. Отдельно связаться с каждым микроинфлюенсером и предложить сотрудничество.
  7. Согласовать даты рекламного постинга и вывести все в сводную таблицу.
  8. Проконтролировать выход и качество материала.
  9. Поблагодарить за сотрудничество каждого, с кем вы работали.
  10. Проанализировать показатели: приток подписок, число заявок, продажи в течение 1–2 месяцев.

Для того чтобы понять, с кем вам работать, а с кем нет, достаточно запросить данные статистики. Вам нужна живая аудитория. Важно посмотреть подписчиков — большое ли там количество промоаккаунтов. Если да, лучше отказаться от работы с таким микроинфлюенсером.



Микроинфлюенсинг, без сомнения, тренд. Инструмент выглядит заманчиво, однако не спешите стартовать. В следующем материале Диана Ероклинцева, спикер и сооснователь школы SMM Impress Lab, расскажет о проблемах, которые могут возникать при работе с микроинфлюенсерами, и даст советы, как их решить.



(3)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!