Нативная реклама: хороший, плохой, злой

6 Сентября 2018
Время чтения: 7 минут

Никто не читает рекламу. Люди читают только то, что хотят прочесть.

Иногда это реклама.

Говард Госсидж

Нативная реклама все больше и больше набирает популярность. По прогнозам к 2021 году она займет три четверти всего рынка интернет-рекламы. Этот формат не так раздражает, как привычные баннеры, повышает узнаваемость и экспертность бренда, а при правильном таргетировании еще и «бьёт точно в цель».

В этом материале мы разберем, что такое нативная реклама, обозначим площадки для размещения и различные форматы. Ответим на вопросы, как создать сильный материал и на выходе измерить его эффективность


Что такое нативная реклама

Нативная реклама или «естественная» (англ. native advertising) — это такая реклама, которая органично вписывается и по оформлению и по содержанию в контекст той площадки, на которой она размещена.

Например, что привыкли видеть посетители сайта популярного СМИ? Новости, полезные материалы в формате «как» и «почему», кейсы, развлекательные статьи и т.д. В этом случае нативная реклама будет представлять из себя привычный для читателя контент, но с обязательной пометкой о том, что это все-таки реклама. Или «партнерский материал», как на примере ниже.


Площадки и форматы

1. Спецпроекты или спонсорский контент

Площадкой может выступать любой сайт: СМИ, блог, группы в соцсетях и т.д. Главное – широкая аудитория.

Разные издания предлагают разные форматы такого сотрудничества. Это могут быть игры, кейсы, видеоролики, тесты, карточки, логнриды, эксперименты, инфографика — иными словами любой контент, который может быть полезен и интересен аудитории издания. Упоминание бренда органично вписывается в данный материал и тем самым ненавязчиво привлекает к себе внимание.

Например, digital-издание Cossa.ru предлагает ведение корпоратвиного блога на их сайте. Часто в таких материалах бренд вовсе не упоминается и получает выгоду не напрямую, через переходы на сайт, а наращивая узнаваемость и экспертность.



2. Промопосты – реклама, встраиваемая в ленту соцсетей

Такой вид нативной рекламы делают популярные соцсети Facebook и Instagram. Здесь есть возможность таргетирования рекламного блока – можно четко выделить вашу целевую аудиторию и предлагать ей именно то, что ее интересует. Например, таргет на любителей тренингов, промопост о мероприятии, и, конечно, ссылка на сайт.

Набирает обороты такой формат встраиваемой нативной рекламы, как IN-IMAGE. Это интеграция рекламного сообщения в изображения,  размещенные на популярных площадках. С помощью искусственного интеллекта создается максимально релевантное сообщение с максимальным уровнем таргетирования.


Хороший: регламент, естественность, польза

Несмотря на то, что контент нативки максимально похож на обычный контент СМИ, это все–таки реклама. Федеральная торговая комиссия по защите прав потребителей давно обозначила стандарты для размещения нативной рекламы. Основное правило — текст должен иметь отметку о его рекламном происхождении.

Большинство материалов обозначается «промо», «спонсировано», «спецпроект вместе с …». Но многие компании пытаются хитрить и просто пишут материалы от «лица бренда». Статья подписывается именем автора и его должностью в компании. Если бренд не платит за такие размещения, то это просто взаимовыгодное сотрудничество, а не нативная реклама

Второе правило – естественность и польза для читателей. При выборе темы в первую очередь следует исходить из ценности для потребителя: что ему будет интересно узнать, в чем конкретная польза для читателя и т.д.

Сторителлинг также отлично работает. Истории способны захватывать внимание, вдохновлять и давать пищу для размышлений. Но будьте осторожны, если в конце увлекательного повествования вы вставляете прямую продажу – скорее всего читатель почувствует обман и негатив.

Ниже пример удачного нарратива. Интересная, вдохновляющая история, где бренд упоминается лишь однажды, – рядом с именем автора.



Плохой

Плохую нативную рекламу не сложно распознать. Если после прочтения материала или просмотра ролика вы чувствуете разочарование – это она. При подготовке нативки важно отказаться от любой маскировки. Нативная реклама – не скрытая реклама.

Пустые кейсы без результатов, цифр и фактов, но с «покупайте у нас», просто обзоры продуктов с исключительно хорошими отзывами, откровенные PR-тексты на тему «какие мы крутые» и т.д. – все это примеры плохой нативной рекламы. Их называют «джинсой» – когда публикация проплачена, но это пытаются неумело скрыть. Такие истории вызывают только недоверие к изданию и негатив к бренду.


Злой или Делаем сильный материал

Цены на размещение нативной рекламы колеблются в зависимости от формата и популярности издания. Например, размещение в карточках – одном из самых популярных форматов «Медузы», с помощью которого можно на пальцах объяснить любую сложную вещь – стоит от 230 000 руб.

Стоимость одной рекламной публикации на Cossa.ru – 57 000 руб. А если вы хотите иметь свой брендированный раздел на сайте и возможность самостоятельно публиковать корпоративный контент – статьи, новости, кейсы, вам это обойдется в 60 000 руб. в год.

Выбирайте тот формат, который ближе вашей целевой аудитории. В сфере digital читателей больше интересуют узкоспециализированные материалы: инструкции, исследования, аналитика, кейсы.

В независимости, кто будет готовить материал: авторы издания или вы сами, для хорошей нативной рекламы важно содержание. Перед началом подготовки материала четко обозначьте:

  • Задачу текста

  • Основную мысль

  • Структуру

  • В чем его польза для читателя

После написания проанализируйте текст на соответствие следующим критериям: точность, безоценочность, экспертность, ненавязчивая связь с брендом.

После прочтения материала задайте себе вопросы:

  • Текст хочется прочитать, несмотря на упоминание бренда?

  • В чем его реальная польза?

  • Хочется ли им поделиться?


Оцениваем эффективность

Как оценить рентабельность нативной рекламы? В большинстве случаев так же, как контекстной или баннерной. Если в контент встроена ссылка – считаем трафик, CTR, конверсии и т.д.

Если это спонсорский контент, редакция издания предоставляет такие данные, как охват аудитории, вовлеченность, виральность, количество дочитываний и т.д. «Медуза», например, дает полную информацию по кампании с помощью собственной статистики Инсайт.

Если же вы привыкли оценивать окупаемость любой рекламной кампании, в случае с нативкой будет справедливее считать ROAS (Return on advertising spend), чем ROI.

Дело в том, что модель ROI используется, когда необходимо измерить возврат от каждой инвестиции отдельно. Но нативная реклама не нацелена на получение прямой прибыли и часто работает «наперед»: читатели узнают в вашей компании, интересуются, признают экспертность бренда и через какое-то время приходят к сотрудничеству.

Модель ROAS сложнее, чем ROI, тем не менее расчет дает четкое понимание о рентабельности нативной рекламы.


Выводы

Нативная реклама – это тот случай, когда надо делать либо хорошо, либо никак! Скромность и естественность – ключевые моменты, если не хотите добиться обратного эффекта.

Когда материал готовится исходя из ценности для читателя, а не для бренда, то получает столько же внимания, как и не рекламный. Он несет пользу и нравится аудитории. Как и сам бренд, а разве не это главная цель?

Используйте нативную рекламу осознанно и тогда – эффективно. Успехов!



Будем на связи!