Зачем SMM-щику коллтрекинг? Или как делать рекламу с хирургической точностью

16 Сентября 2019
Время чтения: 6 минут
5 5 20

Принято считать, что Яндекс.Директ и Google Ads — одни из лучших каналов привлечения лидов в медицинском сегменте. А вот и нет. Юлия Коскелайнен написала для нас статью о том, как внедрение сквозной аналитики и коллтрекинга позволили маркетологам клиники пластической хирургии пересмотреть свои взгляды.

Юлия Коскелайнен

Три года назад наше агентство взяло на себя продвижение в социальных сетях клиники косметологии и пластической хирургии в Петербурге «Своя клиника». До этого медицинский центр продвигался в Сети только с помощью SEO и контекстной рекламы.

Мы попросили у клиники отдельный номер и разрешение не вести пользователей на сайт, чтобы как можно точнее оценить количество пациентов, которых удалось привлечь. Уже через 4 месяца весь бюджет контекстной рекламы был в руках нашего таргетолога. От рекламы в Яндекс и Google решили отказаться в нашу пользу. Такое решение нашему клиенту помогло принять именно использование сквозной аналитики и коллтрекинга.

Бюджет становился все больше, команда SMM тоже пополнялась, поэтому у нас появились ресурсы для того, чтобы все глубже и глубже изучать особенности нашего клиента и его пациентов. Для этого, кроме всего прочего, мы начали прослушивать звонки.

Однажды, прослушивая запись телефонных разговоров администраторов клиники с пациентом, мы услышали такой диалог:

— Скажите, а контурную пластику* делает пластический хирург?
(*Контурная пластика — косметологическая процедура введения филлеров на основе гиалуроновой кислоты для восполнения объемов там, где их не хватает. Например: увеличение губ, подбородка, коррекция скул и формы носа).

— Нет, эту процедуру выполняет косметолог, — ответила администратор.

— А почему тогда она называется ПЛАСТИКА?

Тогда мы поняли: то, что очевидно для специалистов медицинской сферы, иногда совершенно непонятно нашей целевой аудитории. С тех пор в социальных сетях, рекламируя «Свою клинику», мы стараемся называть эту процедуру просто: «увеличение губ», «коррекция скул и подбородка» и т. д.

Коллтрекинг CoMagic с записью звонков позволяет прослушать разговоры оператора с клиентом. Это огромный плюс для SMM-щика: можно сделать выводы, какие вопросы чаще всего беспокоят пациентов, и на основе этих выводов скорректировать контент-стратегию в соцсетях и на сайте.

Например, раньше мы часто слышали вопрос о рассрочке или кредите от пациентов, которые звонят в клинику впервые. Поэтому сейчас мы постоянно упоминаем в своих публикациях и рекламных сообщениях, что такая возможность есть. Результат — увеличение обратной связи и записей на консультацию.

Вопросы

Переписка

Должна отметить, что наш клиент иногда пробует возобновить контекстную рекламу. Так, например, в феврале этого года мы пробовали продвигать блефаропластику (пластику век).

Показатели рекламной кампании по продвижению услуг блефаропластики,
февраль 2019
Показы Клики CTR (%) Расходы всего, руб Ср. цена клика, руб Глубина, (стр.) Конверсия (%) Цена цели, руб Конверсии
10 916 66 0,60 2 579,87 39,09 1,98 3,03 1 289,94 2

Стоимость клика вышла довольно небольшой, но для сравнения покажем результаты объявления с предложением о специальной цене на блефаропластику во ВКонтакте. Там цена за переход составила около 11 руб.

Реклама ВК

Цена за переход вк

А вот статистика звонков только за февраль. И если посетители сайта могут связаться с клиникой, только позвонив по телефону, то в соцсетях мы получаем столько же сообщений в «личку» наших сообществ, сколько и звонков, а зачастую даже больше.

Статистика звонков за февраль

Сейчас запущена реклама на запросы с упоминанием фамилий врачей, которые принимают в клинике. То есть она показывается тем, кто ищет конкретных врачей. Эту идею, к сожалению, с помощью соцсетей реализовать невозможно, поэтому мы используем рекламу в Google и Яндекс.

Объем трафика по таким запросам совсем небольшой, что можно увидеть на скриншотах ниже.

Запросы с упоминанием фамилий врачей

Запросы с упоминанием фамилий врачей

А вот общая статистика посещений и звонков за 8 месяцев 2019 года. Благодаря коллтрекингу мы понимаем, с какого ресурса к нам поступает наибольшее количество звонков. Это может быть сайт компании, контекстная реклама, социальные сети, форумы и порталы и т. д.

Общая статистика посещений и звонков за 8 месяцев 2019 года

И даже больше — мы можем оценить, насколько хорошо работает каждое из наших рекламных объявлений. Это позволяет останавливать рекламные кампании, не приносящие результатов, и усиливать РК с хорошим откликом. Чтобы убедиться в этом и получить доказательства, мы провели эксперимент. Остановили на сутки все наши рекламные объявления в Instagram, а во ВКонтакте на этот период запустили только 2 объявления на 2 дня.

Объявления, которые показывались во ВКонтакте:

Объявление ВКонтакте

Объявление ВКонтакте

Рекламная кампания ВКонтакте

И хотя наш таргетолог видел у себя в рекламном кабинете большое количество переходов по приемлемой цене, клиент не получил ни одного сообщения или звонка с вопросом об увеличении губ. В то время как второе объявление принесло нам 7 вопросов и 3 записи на прием.

Поэтому первое объявление мы остановили, а «Ботокс» продолжили успешно рекламировать благодаря коллтрекингу.

Несмотря на то что в объявлении про коррекцию губ мы заменили «контурную пластику» на «увеличение губ», оно сработало не так, как нам хотелось. Тут может быть несколько причин: не указана стоимость процедуры, результаты до/после выбраны не самые показательные, неточно подобрана аудитория. Все это мы исправили, и теперь объявления и выглядят, и работают по-другому:

Новое объявление

Статистика по новому объяалению

Переходы стали почти в 2 раза дешевле. Были по 18 руб., а стали чуть больше 10 руб. Появились обращения и в звонках, и в соцсетях клиники.

А еще, прослушивая звонки и анализируя сообщения в социальных сетях нашего клиента, мы можем точно рассчитать не только стоимость заявки, но и стоимость записи пациента. Это важно как для клиента, так и для нашего агентства.

Если говорить о цифрах, то сегодня мы достигли таких показателей:

142 — среднее количество пользователей, которые пишут в Instagram Direct и сообщения группы ВКонтакте ежемесячно.

48,7 — среднее количество записей пациентов в месяц через сообщения в соцсетях. По количеству сообщений с небольшим отрывом лидирует ВКонтакте.

127 — среднее количество звонков из социальных сетей в месяц (первичные и вторичные пациенты).

41,2 — среднее количество записей пациентов в месяц через номер телефона, который привязан к социальным сетям.

106 — среднее число комментариев, которые ежемесячно оставляют пользователи. По активности комментаторов лидирует Instagram.

70 000 рублей— ежемесячный рекламный бюджет на таргетированную рекламу. По 35 000 рублей на каждую соцсеть.

291 рубль — средняя стоимость заявки из социальных сетей.

646 рублей — средняя стоимость записи из социальных сетей.

Стоимость зависит не только от агентства, но и от администраторов, которые обрабатывают заявки. Мы прописали для них скрипты ответов и раз в месяц проводим небольшое обучение. Все это было бы невозможно, если бы наш клиент не давал на это полный карт-бланш. «Своя клиника» принимает все наши предложения и соглашается на смелые эксперименты. Однако каждый эксперимент должен сопровождаться аналитикой и выводами. Сегодня это невозможно сделать без коллтрекинга и сквозной аналитики.

Команда агентства Svipe

Команда агентства Svipe



(6)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!