В некоторых сферах e-commerce большое количество продаж по-прежнему идет по телефону, а не через корзину. Поэтому очень важно отслеживать путь клиента, совершившего звонок, чтобы в дальнейшем оптимизировать бюджет на рекламу. Вот как это сделали в digital-агентстве SF.RU.
Компания SF.RU занимается продвижением и консалтингом интернет-магазина спортивных товаров gipersport.ru: выполняет услуги по ведению контекстной рекламы, прайсовых площадок, SEO. Заказчик сотрудничает с агентством 1 год.
Наше агентство занимается комплексным интернет-маркетингом, ориентированным на финансовые KPI. Это значит, мы в первую очередь оцениваем рекламу по уровню ДРР (доли рекламных расходов) и обороту, который она принесла, а не только по количеству лидов. Как интернет-маркетолог в области e-commerce я считаю, что здесь это особенно важно. Изначально у данного проекта была внедрена CRM «Битрикс24» в отделе продаж для работы со всеми поступающими обращениями. Мы могли увидеть общее количество продаж, но не видели, с каким рекламным источником связана эта продажа.
С помощью CoMagic мы определили, с какого источника к нам приходят звонки. Нам было важно видеть всю воронку целиком по двум причинам:
Многие интернет-магазины в определенных тематиках имеют большее количество продаж со звонков, а не с корзины на сайте. Наш клиент gipersport.ru — как раз такой случай. Поэтому очень важно было отслеживать путь клиента со звонков.
Мы приняли решение настроить интеграцию с «Битрикс24», так как этим инструментом уже пользовался отдел продаж и интеграция CoMagic с ним достаточно удобна. Сейчас мы можем увидеть путь каждого лида с рекламы, увидеть реальную ДРР каждого канала и даже кампании. Это дало возможность более эффективно распределять рекламный бюджет. Например, мы увидели, что какие-то кампании приносят лиды, которые практически не конвертируются в продажу.
Создать систему, при которой:
Изначально процесс лидогенерации у нас шел через четыре источника: звонок, обратный звонок, чат и заявка на сайте. Через чат наш менеджер, конечно, мог проконсультировать клиента, но для оформления продажи все равно требовался звонок. То есть телефонный разговор — ключевое действие в воронке продаж. С какой конкретно рекламы звонит клиент, выяснить в большинстве случаев не так-то просто, если мы говорим о digital-рекламе вроде РСЯ. Да и «грузить» клиента расспросами — сомнительное решение, точно не по части наших менеджеров по продажам. Поэтому предложение SF.RU настроить систему аналитики так, чтобы с помощью CoMagic можно было определить эффективность рекламных источников, мы приняли с воодушевлением.
Специалистам SF.RU необходимо было настроить автоматическое создание лида с корректным присвоением источника и дальнейшим автоматическим «протягиванием» этого источника для созданной Сделки (= Продажи).
Затем было решено сократить список с четырех возможных источников поступления лида до двух, поскольку все понимали, что к сделке можно в итоге прийти только двумя путями: либо через заявку, либо через звонок.
Таким образом, было необходимо настроить присвоение источника для звонка и заказа на сайте.
Для распределения лидов со звонков по рекламным источникам использовали систему аналитики CoMagic.
Что было сделано:
После настройки каждый лид в «Битрикс24» теперь имеет источник «Звонок» и «Наименование_рекламного_источника». Для канала с динамическим коллтрекингом увидеть источник продажи в «Битриксе» можно вплоть до ключевого слова.
На текущий момент (май 2019) можно видеть, что:
Сводная аналитика по проекту сейчас реализована через Google Docs.
Также в отчете агентство фиксирует план-факт для ежедневного отслеживания результатов.
И с клиентами, и с партнерами для нас на первом месте стоят доверительные отношения. Мы всегда открыто говорим о возможных рисках каждому клиенту, не приукрашая коммерческое предложение. Наши условия абсолютно прозрачны, как и наши действия. И такие же качества мы ценим в партнерах. Сервис сквозной аналитики CoMagic — это уверенный и надежный партнер, с которым мы не боимся экспериментировать. За наше многолетнее сотрудничество, помимо стандартных функций, мы апробировали множество идей, большинство из которых вошло в нашу практику. В сервисе удобно отслеживать результаты маркетинговых активностей по всем нашим клиентам. Договариваясь с заказчиками о KPI, мы понимаем, что в CoMagic отследим каждую активность. И это очень ценно. А главное, что довольны наши клиенты.
Уже в первые месяцы после внедрения мы пришли к следующему:
По итогу мы имеем возможность видеть полную воронку — отслеживать следующие показатели:
Digital — это наука. Такая же, как физика или биология, со своими законами. Волшебства не бывает. Поэтому, если вы решили повторить наши действия, вам следует помнить три правила.
Нельзя отследить абсолютно всех. На данный момент мы смогли достичь показателя точности определения рекламного источника 70 %. Но 30 % конверсий попадают в зону «прямой трафик» — мы не можем точно определить, откуда они узнали о нас.
Конечно, все мечтают о технологии, которая позволяла бы узнавать все рекламные касания у 100 % покупателей. Но мы понимаем, что это утопия. Хотя поставили себе цель — доработать систему так, чтобы анализировать 80 % конверсионного трафика.
Нельзя анализировать одним инструментом. Настроенная сквозная аналитика в «Битрикс24» — отличная помощь в анализе каналов. Но она не может (и не должна) быть единственным источником информации, на основании которой можно принимать решения.
Подходить к аналитике нужно комплексно и дополнительно оценивать источники по поведенческим показателям, смотреть результаты по разным моделям атрибуции, т. к. есть особенности у каждого из каналов. Мы отслеживаем источник по последнему клику в «Битриксе», но, например, поисковая реклама Яндекс.Директ отличается тем, что приводит к нам клиентов по первому клику, в связи с чем ДРР по этому каналу может быть выше нашего целевого. Не погружаясь, можно ошибочно отключить ряд кампаний, которые привели нам новых клиентов.
Невозможно настроить аналитику один раз и навсегда. Необходима постоянная поддержка. Запускаются новые каналы, «Битрикс24» обновляется, меняются настройки, и со временем точность аналитики может снижаться. Необходим постоянный контроль за текущими настройками и оперативное внесение изменений в случае необходимости.
Есть предложение от конкурентов?