Лид за тысячу, а прибыль — на сто рублей: как сквозная аналитика помогла это исправить и увеличить количество заказов в 4 раза
При низкой маржинальности бизнеса и высокой конкуренции цена за лид может делать рекламу невыгодной и уводить в минус. В компании «ТСК» с помощью сквозной аналитики CoMagic связали цену клика со средним чеком, вдвое сократили стоимость лида и получили рекордное количество заказов.
Клиент
ООО «ТСК» — одна из крупнейших перевалок щебня и других сыпучих материалов в Москве. Работает с физическими и юридическими лицами, реализует продукцию мелким и крупным оптом.
Какие инструменты использовали
Рассказывает Дмитрий Боткин, ведущий интернет-маркетолог и веб-аналитик компании «ТСК»:
Когда я начал работать с компанией «ТСК», сразу понял, что без сквозной аналитики не обойтись. Стоимость лида на пике спроса может достигать 5–6 тысяч рублей, а прибыль с заказа — 3–4 тысяч. Я понимал, что по каждой рекламной кампании, каждому объявлению нужно отслеживать цепочку от клика до продажи, делать выводы и корректировать настройки — искать оптимальное соотношение стоимости привлечения лида и получаемой с него выручки. В компании уже использовали коллтрекинг CoMagic, и когда мы подключили сквозную аналитику, удалось выстроить практически безупречную систему. Отдельно хочу отметить службу поддержки — все решается быстро, вносятся правки, доработки. Мы проводим много экспериментов, нам важна быстрая реакция, и CоMagic оправдывает все наши ожидания.
Хотите так же?
Мы расскажем как!
Мы расскажем как!
Отказались от невыгодных лидов
Сквозную аналитику начали настраивать в январе 2020 года. В феврале получили первые цифры, а в конце марта — ограничения из-за коронавируса. Вернуться к полноценной работе удалось лишь к июню, но и первые данные за февраль выявили ряд проблем.
Благодаря сквозной аналитике CoMagic удалось отследить сделки
от перехода с рекламы до суммы среднего чека. Оказалось, что
при количестве обращений в месяц выше среднего большая их часть — мелкие заказы, по которым стоимость клика может превышать получаемую выгоду.
-
100-200 руб.
прибыли компания получает с тонны щебня
-
60-200 руб.
(в зависимости от ключевого слова) стоит клик, далеко не каждый из которых станет заказом
Большое количество формально качественных лидов приходило в том числе в результате экспериментов. Например, при тестировании рекламной кампании не по ближайшим к складу районам, а по всей Московской области. Да, обращений много, но доставка делает такие заказы убыточными. Или это мог быть эксперимент с запуском кампании по мелкорозничной продаже — заявок рекордное количество, но все они невыгодны, по несколько мешков.
При маржинальности бизнеса в пределах 10–15 % колебания в стоимости клика не просто сводят на нет выгоду от рекламной кампании, но могут и вовсе увести в минус.
Почему лиды могут быть некачественными:
- низкий средний чек при высокой цене клика и лида;
- низкая конверсия в продажу;
- высокая стоимость заказа (CPO);
- заказы, невыгодные с точки зрения обслуживания, доставки.
Стало понятно, что все новые рекламные кампании необходимо запускать, тестировать и оптимизировать исключительно в связке со сквозной аналитикой. Критично важно привлекать только качественные лиды — выгодные с точки зрения маржинальности заказа и стоимости доставки.
Устранили потери на этапе взаимодействия с сайтом
В период ограничений из-за коронавируса с марта по май рекламу практически полностью отключили. Пока не было обращений и лидов, анализировали накопленные данные по конверсии и посадочным страницам, оптимизировали сайт и провели его редизайн. Были доработаны тексты страниц, выдвинуты гипотезы, какие конверсионные элементы можно протестировать. Например, сравнить количество кликов по кнопкам «Заказать» и «Уточнить стоимость».
Выяснили, что в топ-5 страниц по посещаемости входит раздел «Доставка». Как только в июне запустили рекламу, начали тестировать кампании, в том числе по геотаргетингу.
На основе данных сквозной аналитики CoMagic составили карту Москвы, чтобы понимать спрос в потенциально интересных с точки зрения доставки районах.
Скриншот карты Москвы, на которую нанесена общая сумма заказа и пометка о том, состоялась сделка или нет (зеленый и красный цвета)
Зная, что вопрос доставки — один из ключевых для клиентов, начали разработку посадочных страниц под отдельные районы с описанием всех необходимых сведений.
Лучше узнали своих клиентов
Данные по всей цепочке от клика до сделки позволили сопоставить не только цифры о вложениях в рекламу с полученной выручкой, но и рекламные посылы и достигнутый результат.
Оказалось, что запросы со словами «мешок», «камаз», «маз» невыгодны. А крупные заказы, которые приносят прибыль, чаще всего поступают с десктопа, хотя в компании продолжили тестировать мобайл — пока не будет собрано достаточно данных для проверки гипотезы.
Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что цена лида с ПК и смартфона сопоставимы, а вот средний чек различается почти в четыре раза в пользу десктопа
За запросом «купить щебень» может стоять один мешок, вагон или целый состав. Бизнес и частные лица заказывают по-разному. К примеру, дачник, скорее, напишет в чат, а представитель юрлица позвонит или напишет на почту. Для отслеживания таких обращений настроили передачу данных по подменному e-mail в CRM, а оттуда сделки передаются в CoMagic.
После четырех месяцев оптимизации рекламы по одной только доставке щебня настроили более 30 различных кампаний:
- по аудитории покупателей
- фракциям
- географии, устройствам и др.
В нише с высокой конкуренцией цена клика на пике спроса может достигать нескольких тысяч рублей. Например, зимой в дни снегопада резко растет спрос на соль. Но это могут быть запросы как на 1–2 мешка, так и на крупный опт. Ставки же будут одинаково высокими — до 6000 рублей за клик. В этой ситуации нужно вовремя отключить кампании с низким чеком, а это возможно только при использовании сквозной аналитики. CoMagic позволяет постоянно тестировать, разделять фразы, искать те, которые приведут нужного клиента. Мы непрерывно изучаем логику запросов, источники обращений, выдвигаем гипотезы и быстро собираем необходимую информацию.
Внедрили наглядную отчетность
После начала оптимизации рекламы в компании внедрили новые форматы отчетности. Ключевое требование — все важные для принятия решений данные должны быть доступны в одном экране, без переключения отчетов, колонок и столбцов.
В отчете по рекламе, помимо CPA, CPO и промежуточных конверсий обязательно должны быть метрики того, какой объем приведенных маркетингом лидов превратился в заказы и какой доход был получен с канала.
Сквозная аналитика — это не сводка каких-то разрозненных данных, это мощный инструмент, с которым надо уметь работать. На своей практике я видел много отчетов, где есть масса информации, но она не позволяет делать выводы. И хочу отдельно отметить возможности обновленной сквозной аналитики CoMagic. Мы смогли строить именно те отчеты, которые нам необходимы. Например, исключить из подсчета конверсии и других значимых показателей некачественные лиды. Качество лида — ключевое для нас понятие. На мой взгляд, конверсия из такого обращения в сделку должна быть не ниже 40 %. Но чтобы требовать таких показателей от отдела продаж, нужно дать максимально качественный лид. И это сейчас главное, на что направлена наша работа со сквозной аналитикой и весь маркетинг в целом.
Достигли рекордных показателей
В результате анализа всей конверсионной цепочки выстроили коммуникацию маркетинга и продаж и начали работать на единые цели. Работа маркетинга не заканчивается в тот момент, когда он передает лиды в отдел продаж. Лидов может быть рекордное количество и по минимальной цене. Но если эти лиды не конвертятся в сделки, все было напрасно.
Сквозная аналитика CoMagic позволила объединить маркетинг и продажи. Если реклама дает лиды с потенциально высоким средним чеком, в отделе продаж контролируют, как они конвертятся. Стараются исключить ситуации, когда от работы с крупным клиентом отвлекают мелкие заказы.
-
1 800 руб.
во столько обходился лид с Яндекс.Директа в январе 2020 года
-
400 руб.
к такой стоимости лида удалось прийти в июле 2020 года
Помимо исключения нецелевых запросов формата «мешок», «машина», изменили географию: оставили те районы Москвы, откуда поступали выгодные компании заказы.
Если сравнивать июль—август 2019 и 2020 годов, то, даже несмотря на более сложную экономическую обстановку, при сопоставимых затратах на рекламу удалось увеличить количество качественных лидов в 2 раза, а стоимость их привлечения снизить вдвое. При этом количество заказов выросло в 4,7 раза.
Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за июль—август 2019
Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за июль—август 2020
Результаты
в 2 раза
снизили стоимость привлечения качественного лида
в 4,7 раза
увеличили количество заказов
30 сентября 2022