Как B2B-компании сэкономить на рекламе и увеличить выручку на 7 % за полгода

Изначально в «Энергопроф» с помощью другого сервиса просто отслеживали источники звонков. Информация о телефонных обращениях передавалась как «События» в привычный интерфейс Universal Analytics. Но этого было недостаточно. Требовалось связать звонки с информацией по сделкам, чтобы не только видеть источник звонка, но и понимать, какая реклама приводит к продажам. Однако попытки интегрировать вместе Universal Analytics с другими сервисами сквозной аналитики и CRM из-за специфики и масштабов B2B-компании ни к чему не привели: коробочные решения не справлялись с задачей.

В итоге программист «Энергопроф» с помощью API CoMagic настроил интеграцию с Битрикс24. Теперь никакие данные не нужно было переносить в CRM вручную. Все данные о клиенте, включая идентификатор пользователя Google, передавались в систему в момент звонка.

Дополнительно подключили на сайт лид-форму и онлайн-консультант CoMagic c возможностью передавать все идентификаторы пользователя сразу в CRM-систему. Благодаря API CoMagic онлайн-консультант отправлял идентификаторы в CRM, даже когда оператор не был онлайн. С другими сторонними виджетами такого не удавалось.

• CoMagic передает идентификатор пользователя в карточку лида в Битрикс24. Здесь информация дополняется тегами звонка и другими метками менеджера.
• Все данные о пользователе переносятся из Битрикс24 в сторонние базы данных — Google BigQuery;
• С помощью PowerBI сводятся и визуализируются данные из Google BigQuery и Universal Analytics.

Такой подход позволил построить именно ту систему, которая требовалась для отслеживания сложных цепочек: реклама, звонок, работа менеджера, сделка, продажа.

Денис Юрков

специалист по контекстной рекламе и аналитике

У нас сделки заключаются по полгода. Это очень долгий период, но такова специфика крупных производственных компаний. Чтобы связать первичное обращение с продажей, нужно собрать много разрозненной информации. К тому же на таком длительном периоде требуется отслеживать разные этапы воронки, чтобы понимать, как каждый из них влияет на продажи. В результате мы построили оптимальную для нас систему сквозной аналитики.

В Power BI маркетологи отслеживали ключевые показатели:

• Стоимость целевого лида

  Это позволило перестать смотреть только на количество звонков. Теперь учитывались только обращения, отмеченные менеджерами как целевые;

• Заключенные сделки и этапы воронки

  В качестве промежуточных метрик фиксировали все заявки, которые находятся в работе, — с привязкой к рекламным источникам, менеджерам, проектам.

• Оплаты по сделкам

  Чтобы определить корректный ROI, нужно связывать затраты на привлечение лида, например, в феврале с оплатой заказа в июле. Выстроенная система аналитики позволила оперировать данными ретроспективно и за полгода, и за год.

Денис Юрков

специалист по контекстной рекламе и аналитике

Мы повысили ROI на 20 % и увеличили выручку с контекстной рекламы на 7 % благодаря оптимизации рекламной кампании. И все это без каких-либо дополнительных инвестиций в маркетинг. Наоборот: мы на 13 % снизили затраты на контекстную рекламу и ее оптимизацию.

Сквозная аналитика предоставила данные для принятия в том числе стратегических решений. Наша компания работает со множеством поставщиков, и по одному бренду продукции может быть десяток рекламных кампаний — с разбивкой по моделям, географии, рекламным площадкам. Выстроенная система дает полную картину по каждой позиции, каждому бренду. Можно решать, стоит ли их развивать в принципе, перераспределить бюджет или пересмотреть географию продаж.

Компания работает по всей России и в ближнем зарубежье, поэтому вопрос качества связи и расходов на коллтрекинг был приоритетным.

Прежний подрядчик предоставлял свои виртуальные номера, но телефонию — от стороннего оператора. Из-за технических неполадок телефоны могли простаивать по 2–3 дня. У CoMagic свой оператор связи, поэтому подобные ситуации были исключены.

Пересмотрели схему подмены номеров. Рекламные кампании ведутся по всей России и не всегда делятся по регионам — например, если по бренду активность невелика и лидов пока немного. При этом желательно развести трафик из Москвы и других областей: пользователи из регионов охотнее звонят на федеральные номера 8–800, а жителям столицы выгоднее показывать номера 8–495 — это дешевле и для клиентов привычнее.

Использовали возможность CoMagic определять регион звонка по показателю «География» — через IP-адрес пользователя. В настройках рекламных кампаний не пришлось специально делить рекламные объявления по областям или настраивать UTM-метки: подмены происходят автоматически.

Так для пользователей из Москвы и области используется 32 номера 8–495 вместо 8–800. Экономия составляет более 360 000 рублей в год.

• Если в столице показывать номера 8-800:
  32 х 1200 = 38 400 рублей в месяц
• Если в столице показывать номера 8-495:
  32 х 250 = 8000 рублей в месяц
• Экономия за год:
  (38 400 – 8000) х 12 = 364 800 рублей

В результате удалось оптимизировать уже работающие рекламные инструменты, улучшить текущие показатели и снизить затраты на привлечение целевого трафика.