Как работает маркетинг без офлайн-каналов

Кейс автохолдинга «Максимум»

Клиент

«Максимум» – крупный мультибрендовый автохолдинг России. С момента основания в 2007 компания стабильно прирастает клиентами, сотрудниками, новыми брендами и салонами.

По словам директора по маркетингу Ивана Куца, все дело в технологичности и стремлении перевести маркетинг на 100% в digital-каналы.

Cтандартные инструменты

Для лидерства в автосегменте недостаточно применять инструменты, которые доказали свою эффективность, например, контекстную рекламу и размещение на классифайдах. Нужно быть в этом лучшими, искать новые возможности повышения отдачи и экспериментировать.

Чтобы реализовать эту идею, «Максимум» поставили перед собой цель построить полноценную сквозную аналитику. Коллтрекинг при этом стал базовым инструментом.

«Уже давно мы преодолели стереотип, что номер на сайте должен помнить каждый. Его не помнит никто, даже если он красивый. Мы на практике подтвердили эту гипотезу.»

Иван Куц

Директор по маркетингу «Максимум»

В кабинете «Максимум» CoMagic подключены 20 сайтов, на каждом из которых работает коллтрекинг

Сайт Ford — 77 номеров

в том числе 46 номеров с динамическим коллтрекингом

Сайт Hyundai — 124 номера

в том числе 60 номеров с динамическим коллтрекингом

Сайт Mitsubishi — 94 номера

в том числе 30 номеров с динамическим коллтрекингом

Число рекламных кампаний по каждому сайту варьируется от 3 до 36. Это интегрированные контекстные кампании в Директ и AdWords, размещение на классифайдах, таких как auto.ru, bibika.ru, реклама в соцсетях, кампании email-маркетинга.

Фокус и эксперименты

Ключевым в наборе данных из CoMagic, систем веб-аналитики и CRM «1C АльфаАвто» является user ID, по которому происходит склейка. Каждое «касание» оказывается на виду и оценивается с точки зрения ценности. В начале цепочки стоит посещение конкретного пользователя, который при должном внимании со временем превращается в клиента.

Должное внимание – это сегментация, прослушивание и тегирование звонков, обязательный сбор обратной связи.

По данным из кабинета «Максимум» в CoMagic, 8% клиентов заходят на сайты компании в среднем более 4 раз, прежде чем впервые позвонить, и 15% клиентов после первого звонка перезванивают еще 3 раза и более.

Исходя из этого, уже можно предположить, сколько будет длиться этап переговоров, о каких преимуществах стоит говорить при первом звонке, а какие отложить на следующий этап.

перезванивают 3 и более раз
после первого звонка

заходят на сайты в среднем
более 4 раз, прежде чем впервые позвонить

Эксперименты в «Максимум» – полноценный бизнес-процесс. Понимание факта, что 90% гипотез не оправдается, заставляет проводить больше экспериментов за короткий срок.

«Например, высокие люди помещаются не во все машины. Но если мы говорим, что машина идеальна для человека ростом 190 – для баскетболиста, вероятность того, что высокие люди будут чаще покупать эту модель, увеличивается. В итоге получается «лоскутное одеяло» из клиентских сегментов, на него наслаивается «одеяло» из рекламных сообщений. Когда происходит пересечение сообщения и сегмента, мы стараемся его масштабировать.»

Иван Куц

Директор по маркетингу «Максимум»

Графика в помощь

Графическое представление данных сокращает время на изучение. И это еще один плюс «оцифровки» маркетинга. Одного графика может быть достаточно, чтобы «сверить курс» и отслеживать негативные тренды.

Например, сравнивая общее число обращений и их стоимость, можно определить, насколько эффективно используется бюджет. Если число обращений растет вместе со стоимостью, то деньги работают на результат.

Еще одно преимущество digital – простой доступ к информации, которую практически невозможно получить без специальных инструментов.

Например о том, какой канал коммуникаций приводит к сделкам чаще. В случае «Максимум» для марки Mitsubishi соотношение звонков и заявок с сайта, которые привели к сделкам, 85% к 15%.

Для этой же марки 55% сделок состоялись по обращениям из Яндекс.Директ и Google AdWords.

Результаты и ставки на будущее

Стремление к цифровому маркетингу у «Максимум» не только не ослабело со временем, но только возросло. К имеющимся источникам данных прибавились ERP-системы¹ и DMP-сети².

Каждый день появляется возможность узнавать о клиентах больше, но также требуются силы и время для осмысления этих возможностей. Уже сегодня 90% клиентов приходят в автосалоны через интернет – это лучшее подтверждение верности выбранного пути, но главные результаты могут оказаться еще впереди.

«Сегодня людям требуется определенный ритуал покупки автомобиля. Когда-то было непривычно покупать холодильник в интернет-магазине, но появилось поколение «с айпадом в руках», и для них это норма. Думаю, пройдет не так много времени и технологическая база и опыт в digital-технологиях надолго станут нашими ключевыми преимуществами.»

Иван Куц

Директор по маркетингу «Максимум»

1 Информационная система управления предприятием и планирования ресурсов
2 Хранилище обезличенных данных пользователей, сегментированных по интересам, возрасту и другим параметрам