Кейс: Как снизить стоимость обращения в фитнес-клуб на 73%

Клиент

Компания объединила в себе сразу три бренда фитнес-клубов:

• WorldClass (премиум-сегмент)
• Физкульт (средний класс)
• Фитрон (средний и выше среднего класс)

Рассказывает digital-стратег
рекламного агентства ITECH

Предыдущий опыт рекламы в digital был для клиента весьма печальным: конверсия в заявки около 2 %, стоимость одного лида редко опускалась ниже 2000–3000 рублей. Не было понимания о количестве и качестве звонков с рекламы.

Клиент хотел получать недорогие лиды. Мы смогли добиться того, чтобы сделать их стоимость в пределах 500 рублей, а за последующие 1,5 года снизили ее еще на 33–73 % для разных брендов.

Контролировать их количество и цену нам помогал CoMagic. Для каждого ресурса и рекламного канала были подключены номера коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки с рекламы. А прослушивание и тегирование звонков прямо в сервисе позволило оценить их качество. В ближайшей перспективе планируем перейти на систему взаиморасчетов с заказчиком «оплата за клиентов».

Дарья Шевченко

1 этап

Настроили аналитику
и рекламные кампании

Предыдущий подрядчик не передал доступов к рекламным кампаниям, отсутствовала аналитика по ним. Пришлось настраивать рекламные кампании с нуля.

Какие инструменты
использовали:

Что было сделано

Разработали стратегию продвижения компании: определили сегменты ЦА, подобрали сплит инструментов и требования к креативам и посадочным страницам под них
Разработали прототипы новых посадочных страниц
Настроили системы веб-аналитики, разметку всех целей и событий
Настроили рекламные кампании для каждой сети клубов в Яндекс.Директе, Google.Ads и соцсетях
Подключили коллтрекинг CoMаgic и настроили автоматический выбор номеров
Отследили при помощи коллтрекинга неэффективные рекламные кампании.
Выявили, что меньше всего лидов генерировал «ВКонтакте», от него решили отказаться
Получили стоимость лида <= 500 рублей.

2 этап

Перешли к оптимизации
и масштабированию
рекламных кампаний

Получив стабильный поток лидов по приемлемой цене, перешли к масштабированию и оптимизации полученных результатов, а также тестированию других рекламных инструментов. Важно было исключить пересечение аудиторий фитнес-клубов между собой.

Какие инструменты
использовали:

Что было сделано

При помощи геотаргетинга разделили целевую аудиторию, чтобы клубы минимально конкурировали между собой в выдаче
Подключили систему автоматизации контекстной рекламы Marilyn
Перераспределили рекламный бюджет в пользу эффективных инструментов и кампаний
Запустили приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и 2GIS
С помощью CoMagic протестировали рекламные кампании и акционные предложения, составили топ-список рабочих УТП

Топ акционных предложений

1
место
2
место
3
место
4
место

Для сбора статистики разработали в Power BI несколько видов дашбордов:

• Общий отчет с информацией по рекламным кампаниям
• Отчет для ежедневного отслеживания рекламных акций

Статистика по месяцам

Статистика по дням

Графики по месяцам

Эти меры позволили еще больше снизить стоимость лида и минимизировать пересечение аудиторий клубов. Сервис CoMagic помог измерить полученные результаты, чтобы оперативно внести корректировки в рекламную стратегию.

ФИЗКУЛЬТ	ФИТРОН	WORLD CLASS
в контексте
Брендовые рекламные кампании	Брендовые рекламные кампании	Брендовые и геозапросы
Ключевые слова с геопривязкой в радиусе 2 км вокруг клуба	Ключевые слова с геопривязкой в радиусе 2 км вокруг клуба	Общие запросы про премиум-фитнес
Акцент на наличие в клубе бассейна в ключевых словах и в объявлениях		Кампании с общими запросами в РСЯ и КМС
	в соцсетях
Показ рекламы в радиусе 2 км вокруг клуба	Показ рекламы в радиусе 2 км вокруг клуба	Показ рекламы в радиусе 2 км вокруг клуба
В креативах акцент на наличие бассейна в клубе		Перераспределили бюджет в их пользу
		Приостановили остальные РК
	Приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и 2GIS
Снизили стоимость лида еще на 33 %	Снизили стоимость лида еще на 42 %	Снизили стоимость лида еще на 73 %

ФИЗКУЛЬТ

в контексте

Брендовые рекламные кампании

Ключевые слова с геопривязкой в радиусе 2 км вокруг клуба

Акцент на наличие в клубе бассейна в ключевых словах и в объявлениях

в соцсетях

Показ рекламы в радиусе 2 км вокруг клуба

В креативах акцент на наличие бассейна в клубе

Снизили стоимость лида еще на 33 %

ФИТРОН

в контексте

Брендовые рекламные кампании

Ключевые слова с геопривязкой в радиусе 2 км вокруг клуба

в соцсетях

Показ рекламы в радиусе 2 км вокруг клуба

Приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и 2GIS

Снизили стоимость лида еще на 42 %

WORLD CLASS

в контексте

Брендовые и геозапросы

Общие запросы про премиум-фитнес

Кампании с общими запросами в РСЯ и КМС

в соцсетях

Показ рекламы в радиусе 2 км вокруг клуба

Оставили Facebook и Instagram

Перераспределили бюджет в их пользу

Приостановили остальные РК

Приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и 2GIS

Снизили стоимость лида еще на 73 %

3 этап

Перешли к прослушиванию
и тегированию звонков

Видеть количество лидов уже было недостаточно, хотелось понимать их качество – сколько конвертируется в реальных клиентов.
Но задача усложнялась отсутствием CRM на стороне клиента. В качестве промежуточного решения начали в сервисе CoMagic прослушивать и тегировать звонки.

Использовали
4 типа тегов:

Результат звонка (состоялся — не состоялся, целевой — нецелевой контакт)
Тип клиента (новый или текущий)
Услуга, которой интересовался клиент
Качество обработки звонка (хорошо или плохо сработали операторы)

Разработали скрипт
прослушивания звонков. Это позволило:

Видеть реальную долю первичных и повторных обращений
Вносить изменения в работу операторов колл-центра
Понимать зависимость количества первичных обращений и клиентов от транслируемой акции
Узнать, почему звонки попадают в неотвеченные и необработанные

Результаты прослушки звонков

Результаты прослушки звонков с контекстной рекламы в Yandex.Direct и Google Ads. В отчетном периоде большинство звонков поступило от новых клиентов — 28,40 %. Из них 8,5 % записались на демо-визит, а 0,73 % договорились о покупке.

4 этап

Перспектива: построить сквозную
аналитику, перейти на оплату за клиента

На стороне клиента ведется внедрение CRM, чтобы построить сквозную аналитику и отслеживать весь путь клиента от первого взаимодействия с брендом до продажи. В перспективе это позволит вести взаиморасчеты с заказчиком по принципу «оплата за клиента». Заказчик будет платить только за реальный факт продажи, а рекламное агентство сможет увеличить свое агентское вознаграждение.

Как снизить стоимость обращения в фитнес-клуб на 73%