Встреча-вечеринка

MapTex

Dream Magic Party:

На встречах сообщества МарТех мы вместе с гостями и спикерами обсуждаем самые актуальные темы мира digital-технологий, ищем ответы на наиболее сложные и волнующие вопросы и рассматриваем оптимальные решения для маркетинговых задач. МарТех Dream Magic Party для представителей рекламных агентств, который состоялся 21 марта, не стал исключением из общего правила. Один из докладов на мероприятии был посвящен проблемам, связанным с воронками продаж.

Для успешного ведения бизнеса специалисты в компаниях разрабатывают так называемые воронки продаж, чтобы управлять лидами и заключать сделки. Обычное рекламное агентство ведет одновременно несколько клиентов, иногда их число весьма значительно. Тогда возникает проблемная ситуация: много клиентов, много воронок продаж и нехватка ресурсов для их обработки. Что же делать, если воронок стало слишком много?

В вопросе разбирались руководитель партнерского направления CoMagic Евгения Максименкова и руководитель направления аналитики Группа 08 Кирилл Баскаков. Их диалог о построении воронок продаж и примеры применения этого инструмента на практике подготовили для вас в формате интервью.

Евгения:
— Благодаря стандартному функционалу у нас в CoMagic все автоматизировано. Рассмотрим на примере простой воронки продаж. Посетитель пришел на наш сайт, оформил заявку или позвонил, менеджеры провели консультацию, прошла оплата договора. В отчетах собирается вся информация, так что мы видим каждый этап воронки, можем спрогнозировать будущий результат, дать оценку и там, где это требуется, усилится. Все прозрачно и понятно. Хотелось бы, узнать у Кирилла, как представителя рекламного агентства, какие сложности возникают в работе с воронками на вашей практике?

Кирилл:
— Не всегда с помощью стандартных решений получается закрыть весь спектр задач, который встает перед сквозной аналитикой. Как агентство, мы работаем с большим количеством клиентов, которые представляют разные сферы бизнеса. Это и недвижимость, и автомобильная индустрия, бьюти-сфера и т.д. При этом у каждой компании есть какая-то своя специфическая воронка продаж. Что мы имеем в итоге? Очень много разных воронок, которые нужно контролировать. У некоторых они состоят из двух-трех ключевых этапов, есть бизнесы, где число контрольных точек, имеющих для нас интерес, достигает пяти и более.
Осложняется ситуация также тем, что в ряде бизнесов мы работаем с длинным циклом сделки — это недвижка, строительство, ремонт и др. Еще один нюанс: в некоторых случаях первая продажа может быть вообще убыточной, прибыль начинает формироваться только при повторных продажах. Это тоже необходимо отслеживать, считать и анализировать. Может быть и такое, что воронки продаж разветвляются и в зависимости от направления деятельности компании отличаются друг от друга или клиент в процессе сделки переходит с одной ветки на другую.

Евгения:
— Соглашусь, что построение воронки продаж — сложный процесс, но в вашем профессионализме и опыте я не сомневаюсь. Я так понимаю, что в большей степени проблемы у агентства возникают именно тогда, когда таких клиентов со специфическими воронками становится слишком много?..

Кирилл:
— Да, именно в этом и заключается основная сложность. Чтобы качественно проработать большое количество воронок продаж, построить сквозную аналитику уровня Enterprise, нужно большое количество ресурсов, которые необходимо выделить под каждый проект: это и время, и квалифицированные кадры. Пока не получается сделать так, чтобы абсолютно каждый клиент агентства получал одинаковый уровень проработки с точки зрения крутости.

Евгения:
— А что будет, если вообще отказаться от такого глубокого и серьезного подхода?

Кирилл:
— Тогда у нас никак не получится дать прозрачную отчетность клиентам. Соответственно, им не будет ясно, эффективны ли мы, как агентство, а мы не сможем со своей стороны давать рекомендации, как наиболее быстро и качественно добиться высоких результатов. В нас начнут сомневаться, найдут других контрагентов, которые смогут предоставить им такие возможности… При работе с длинным циклом сделки без детальной проработки этапов мы будем терять важную информацию. Будет получаться так, что мы запускаем на тест гипотезу, вносим какие-то изменения, и если смотрим только на количество лидов и продаж, то получаем большую задержку с осознанием того, качественные лиды приходят или нет. В этом случае необходимо анализировать какие-то промежуточные этапы и добавлять дополнительные метрики. Без такой проработки мы не сможет также понять, на каком этапе у нас отваливаются клиенты и вовремя внедриться в бизнес-процесс, выходя за маркетинговые рамки, например, предоставить консультацию для отдела продаж, как наиболее эффективно работать с лидами.

Евгения:
— Получается, что отказаться от такого подхода без урона для себя не выйдет. Ты уже рассказал, что в любом случае для части своих клиентов у вас получается делать реально крутую проработку сквозной аналитики. Какие вы используете для этого инструменты?

Кирилл:
— Давай я сначала в целом опишу методы построения сквозной аналитики, которые сегодня есть на рынке. Мы, безусловно, могли бы выгружать данные из разных источников в таблицы Excel, стараться их как-то склеить, создать интересные для нас отчеты. Также мы можем брать данные из бесплатных сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics, стараться подружить их с CRM-системами и другими сервисами, подтягивать туда по API дополнительные данные, чтобы получить общую картину происходящего. Можно сделать и что-то такое, к примеру, стримить данные из Google Analytics в BigQuery, обогащать его данными из CRM и коллтрекинга и т.д., а визуализировать все в Google Data Studio, Power BI или в каких-то аналогичных сервисах.

Евгения:
— Ты описал весьма трудоемкие и времязатратные процессы, а можно ли как-то по-другому справиться с задачей?

Кирилл:
— Эта работа, которую я попытался описать, действительно занимает немало времени, и это далеко не все, что мы делаем. Помимо того, чтобы построить сквозную аналитику, нужно изучать детально бизнес каждого клиента, потому что иногда требуются корректировки внутренних бизнес-процессов. Необходимо регулярно давать отчеты в бизнес-срезах с учетом всех промежуточных этапов от микроконверсий до продаж и искать точки дальнейшего роста. Естественно, это требует какой-то проектной группы из нескольких специалистов разного профиля.

Евгения:
— Конечно, провести такую работу для всех клиентов затруднительно, поэтому в CoMagic мы предлагаем альтернативу: автоматизировать, автоматизировать и еще раз автоматизировать! Вы можете упростить процесс для маленьких клиентов, используя воронки продаж, которые есть в наших отчетах. Новый функционал позволяет подтягивать существующие этапы воронки продаж из CRM и дополнять их собираемыми данными. Так в отчете «Сквозная аналитика» вы сможете смотреть в разрезе различных источников, не только сколько было посещений, звонков или других обращений, но и сделать следующий шаг и заглянуть в бизнес клиента, а именно смотреть, сколько было сделок на том или ином этапе и на какие суммы.
Если клиент вам доверяет и дает разрешение на выгрузку данных по воронкам из CRM, вы можете построить отчет «Воронки продаж» полностью в CoMagic и, не напрягая клиента, в дальнейшем работать с этой информацией. Легко отследить, какие сделки не закрываются, чтобы дать клиенту рекомендации, как их продвигать. Я думаю, что сегодня ни для кого не секрет, что все больше рекламных агентств уходят от простой работы с трафиком и обращениями и переходят к работе с консалтингом для отдела продаж, для колл-центров своих клиентов. CoMagic позволяет получать информацию, которая нужна как самому агентству, так и клиенту для более успешного закрытия сделок, а это и есть общая конечная цель.

Кирилл:
— Да, на самом деле, мы очень обрадовались, когда в CoMagic появился новый отчет «Воронки продаж». Нам стало гораздо удобнее работать, так как почти все наши клиенты используют именно этот сервис сквозной аналитики. Небольшой бюджет некоторых компаний не стал помехой, даже для них мы смогли получить модуль с воронками продаж и дополнить информацию о результативности их бизнеса, маркетинговых активностях новыми полезными данными. Если говорить о результатах, то сейчас мы можем предоставлять большее количество аналитических сведений для большего числа клиентов. При длинном цикле сделки мы используем промежуточные этапы, это все в совокупности очень помогает нам в работе.

Чтобы оценить эффективность использования модуля «Воронки продаж» Евгения и Кирилл представили несколько практических кейсов, которые решаются с использованием этого инструмента.

Чтобы оперативно определить окупаемость рекламной кампании в бизнесе с длинным циклом сделки, маркетологу достаточно оценить эффективность каждого канала по выручке, количеству сделок и ROMI еще до получения оплаты. Благодаря модулю «Воронки продаж» мы видим промежуточные этапы сделки: можем отследить, останавливаются ли сделки на определенных этапах или идут дальше. Эта информация помогает не только в оптимизации, но и используется рекламным агентством для продажи консалтинговых услуг.

Раньше для проверки качества работы подрядчиков, которые приводят целевые звонки, агентству приходилось тратить время на прослушку звонков или на обратные звонки. Теперь в отчете можно сравнить количество обращений и количество сделок, дошедших до первого этапа «Генерация спроса». Простое сравнение покажет, были ли звонки качественными. Например, по источнику поступило 9000 обращений, только 9 из них упали в воронку к клиенту. Очевидно, что подрядчик работает некачественно и необходимо принимать соответствующие меры.

Для работы с ключевыми словами и сегментами также можно использовать этапы воронки продаж. Мы смотрим, с какой рекламной кампании поступили обращения, и если они дошли до нужного этапа воронки, кампания усиливается. Если таких обращений за месяц не поступало, то она просто отключается. Этот подход позволяет более умно оптимизировать рекламные кампании.

Поставлена задача привести больше продаж при сохранении прежних затрат. Что делать? С помощью модуля «Воронки продаж» выявляем те каналы, которые приводили нужное количество сделок и для которых стоимость самой продажи минимальна. Оставляем только эти каналы, от остальных отказываемся. С помощью сквозной аналитики можно эффективно добиваться результата даже в таких условиях.

Модуль «Воронки продаж» уже доказал свою востребованность и эффективность. Это отличный инструмент в ежедневной работе рекламного агентства со многими кейсами. Основная задача, которую он успешно позволяет решить, это, конечно же, построение глубокой аналитики для ваших клиентов. Чем выше уровень проработки, тем быстрее компания сможет наращивать объемы продаж, эффективнее вести свой бизнес. Решайте глобальный цели вместе с модулем «Воронки продаж»!