Сквозная аналитика

Вопросы и ответы

• Что такое сквозная аналитика

  Это метод оценки эффективности вашей рекламы. Он объединяет данные по рекламным каналам, обращениям и продажам в одном отчете и показывает, сколько денег было вложено в рекламу и сколько получено на выходе. Вы сможете вовремя выявить неэффективные рекламные каналы и оптимизировать бюджет.
  
  Чтобы компания могла получать прибыль в условиях высокой конкуренции, маркетологу приходится использовать множество каналов привлечения клиентов. В какие из них вкладывать деньги, чтобы в результате получить еще больше денег, а от каких лучше отказаться и не расходовать рекламный бюджет впустую? Ответить на этот вопрос призвана сквозная аналитика.
  
  В основе построения полноценной аналитики — информация из рекламных источников (таких как Яндекс.Директ, MyTarget, VK Ads, маркетплейсы), каналов коммуникации (в первую очередь телефонные звонки с коллтрекинга, затем чаты и формы онлайн-заказов на сайте, обращения через e-mail и мессенджеры и т.д.), CRM-системы с данными о сделках, продажах и другой информацией о клиенте.
  
  В результате объединения этих данных сквозная аналитика позволяет построить полноценный отчет о полном пути клиента — начиная от просмотра рекламы и заканчивая созданными и закрытыми сделками вплоть до показателя выручки. Для отслеживания обращения с сайта используют специальные скрипты, идентификаторы клиента client_id Google Analytics и собственные идентификаторы, которые формируют сервисы сквозной аналитики. Для учета звонков используется коллтрекинг, который связывает пользовательскую сессию на сайте с обращением.
  
  Когда компания собирается внедрять сквозную аналитику, часто рассматривают онлайн-сервисы, предоставляющие нативные (то есть готовые) интеграции, однако можно построить систему и самостоятельно под определенные цели компании. Однако, как правило, построение такой модели требует значительных ресурсов со стороны разработки и не всегда оказывается оправданным.

• Какие особенности существуют в настройке сквозной аналитики?

  Для digital-специалиста настройка сквозной аналитики не представляет особой сложности. Расскажем, что следует знать на примере CoMagic и как у нас проходит настройка сквозной аналитики.
  
  1. Интеграция с рекламными системами и сервисами аналитики
  
  Информация о взаимодействии пользователя с рекламой поступает в CoMagic благодаря интеграциям с рекламными системами (от контекстной рекламы до рекламы в социальных сетях) и сервисами аналитики (Яндекс.Директ, Google Universal).
  
  «Привязать» рекламную систему к CoMagic довольно просто: для этого в настройках личного кабинета CoMagic нужно выбрать раздел Интеграции с сервисами и ввести в появившееся окошко идентификатор аккаунта, принадлежащий рекламируемому сайту. После этого достаточно перейти в настройки каждой из систем и выбрать нужные для отслеживания кампании.
  
  2. Подключение коллтрекинга
  
  Это необязательная часть для типов бизнеса, которые осуществляют продажи «через корзину», однако если вы получаете много звонков от клиентов, вам важно знать, с какой рекламы такой звонок пришел. В этом случае подключение коллтрекинга просто необходимо.
  
  Если связать данные по рекламе с данными по звонкам, вы сможете оценить источник обращения и его стоимость. То есть уже будете понимать, в какую сумму вам обходится привлечение лида. Причем вы сможете видеть аналитику рекламы в разрезе по площадкам, группам объявлений и даже ключевым словам. Однако эти данные не дают представления, какое из этих рекламных объявлений чаще приводит к заказам / продажам. Для этого необходимо «потянуть» еще и данные из CRM, связав их с коллтрекингом и аналитикой по рекламе.
  
  3. Интеграция с CRM
  
  Это последний этап в настройке сквозной бизнес-аналитики. Теперь вы можете «подружить» маркетинг и продажи, то есть объединить данные по рекламе и обращениям с данными по сделкам и выручке из CRM.
  
  Большинство интеграций в CoMagic — нативные, то есть уже готово и производятся буквально в пару кликов в личном кабинете. Однако существуют редкие CRM-системы или написанные вручную под особые задачи и специфику компании. В этом случае данные из них тоже можно «тянуть» в CoMagic — при помощи API.
  
  После всех проведенных интеграций можно настраивать сквозную аналитику под ваши цели и задачи. CoMagic ценят за гибкость — все отчеты настраиваются вариативно в зависимости от того, какие бизнес-показатели вы хотите отслеживать. Например, чтобы увидеть, сколько заказов и продаж принесла та или иная рекламная кампания, какова конверсия, средний чек, общая выручка, ROI, вам достаточно выбрать соответствующую вложенность и столбец. Пример настройки вложенности и столбцов в Сводном отчете CoMagic

• Какие возможности предоставляет сквозная аналитика?

  Говоря простым языком, внедрять сквозную аналитику нужно для того, чтобы помогать вам получать больше выручки, больше прибыли от рекламы, увеличивать конверсию в заказы и продажи. В идеале — сократить при этом рекламный бюджет. Или помочь его переинвестировать таким образом, чтобы каждый потраченный на рекламу рубль окупался.
  
  Поэтому выделим несколько основных пунктов о возможностях, которые предоставляет сквозная веб-аналитика:
  
  1. Экономить рекламный бюджет
  
  С помощью отчетов вы увидите каналы трафика, которые приводят к сделкам, заказам и продажам, повышают конверсию из посещения в лид. А также каналы, которые стоит оптимизировать или отключить как нерелевантные.
  
  2. Видеть весь путь пользователя от рекламы до покупки
  
  Смотрите на рекламу комплексно и анализируйте всю воронку продаж. Вы увидите, в каком процентном соотношении происходит лидогенерация из клика в обращение или из лида в покупателя. С помощью отчетов и сквозной аналитики вы поймете, на каком этапе воронки продаж возникают проблемы и кто виноват — плохой креатив, некачественный оффер или недостаточные усилия продавца.
  
  3. Анализировать маркетинг и продажи в одном окне
  
  Поскольку с одной стороны данные в сервисы сквозной аналитики передаются из CRM-систем, а с другой — из рекламных систем, они сводятся в единые отчеты, полезные как для маркетологов, так и для продавцов.
  
  Работа в едином окне позволяет видеть все главные показатели — от стоимости привлечения клиента до окупаемости маркетинговых усилий (ROMI) и величины среднего чека. И отдел маркетинга и отдел продаж теперь видят, как отрабатывают каналы, объявления и менеджеры. Прозрачность и точность данных позволяет делать объективные выводы и работать сообща.
  
  4. Упростить создание отчётов для руководства
  
  Создание маркетологом отчетов для руководства занимает немало времени. А зачастую при их формировании вручную могут потеряться важные данные. В системе сквозной аналитики отчеты для руководства формируются в пару кликов и за выбранный вами период. Преимущество создания таких отчетов — в скорости и отсутствии потерь данных.
  
  
  
  Еще один плюс — можно использовать преднастроенные отчеты только с теми показателями, которые важны руководству. Например, с данными по расходам на рекламу и данными по выручке. Промежуточные значения, которые важны маркетологам (конверсии, стоимость обращения, каналы трафика) можно убрать. Далее достаточно выгружать отчеты с определенной периодичностью или отправлять на почту руководителю прямо из сервиса сквозной аналитики. Например, в CoMagic предусмотрена такая возможность.
  
  5. Находить инсайты и новые точки роста
  
  Сквозная аналитика — это не только о том, какая реклама приводит целевые обращения и как они конвертируются в продажу. Это целый спектр возможностей. позволяющих посмотреть на свой маркетинг с разных сторон. Например, благодаря моделям атрибуции понять, какая реклама косвенно влияет на решение пользователя о покупке. Или увидеть, какой менеджер лучше закрывает сделки на самый крупный чек. Специалисту, который задается вопросом о качестве своей работы, эти инсайты помогут «докопаться до истины»: он обязательно прослушает разговоры менеджера и поймет, почему именно этот скрипт позволяет ему совершать больше продаж. Или — как конверсия в продажу зависит от таких параметров, как тип браузера или устройства, с которого клиент зашел на сайт.

• Примеры системы сквозной аналитики. Инструменты сквозной аналитики

  В зависимости от масштабов вашего бизнеса, его задач, видов используемой рекламы, данных, которые необходимо получить в итоге, можно построить несколько вариантов сквозной аналитики. Они различаются по сложности, стоимости внедрения и полноте данных.
  
  Стандартная аналитика
  
  Если вы используете небольшое количество каналов трафика, то можете применить упрощенную модель настройки аналитики — просто сравнить затраты на рекламу с данными по продажам. Из-за отсутствия интеграции их придется вручную вносить в таблицу Excel. Сквозной аналитикой это можно назвать с большой натяжкой, но все же позволяет понять, приносит ли реклама деньги или работает в убыток.
  
  Эта модель подходит для малого и микробизнеса, когда маркетинговый бюджет очень скромный, а трафик на сайт небольшой. Главный ее минус — нельзя понять, какой именно рекламный канал принес результат, а какой просто потратил ваши деньги. Сквозная аналитика среднего уровня
  
  В этой модели наряду с общим набором данных используется информация из веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Благодаря этому вы сможете понять, из каких рекламных источников приходит трафик, и сопоставить данные по нему с данными о продажах из CRM-систем. Настроить такую модель можно вручную в табличке Excel или автоматически в специальном сервисе.
  
  Этот вариант подходит для малого и среднего бизнеса, когда бюджет ограничен и достаточно просто понимать источники привлечения клиентов. Минус такой системы сквозной аналитики в том, что она не учитывает обращения через другие каналы коммуникаций, например через электронную почту. Таким образом, данные об эффективности все еще будут неполными. «Во всеоружии»
  
  Для такой модели характерна полная интеграция всех маркетинговых сервисов: рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads), систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), коллтрекинга, CRM-систем. Это позволит получить данные по онлайн и офлайн-рекламе, конверсии на сайте, входящих звонках и продажах из CRM-систем. Благодаря полноте собираемых данных вы получите ответы на все вопросы об эффективности рекламы в одном удобном отчете.
  
  Этот вариант настройки подходит для среднего и крупного бизнеса, когда есть большой рекламный бюджет и нужно грамотно его расходовать. Минус этой модели в высокой стоимости и сложности настройки. Также нужно будет отладить работу персонала в CRM-системе, чтобы все касания отдела продаж с клиентом фиксировались в системе учета. Но плюсов от полноценных данных, которые способна предоставить такая система аналитики, несравненно больше. Вы сможете повысить эффективность рекламы, привлечь больше лидов за меньшие деньги и увеличить свои продажи.

• Как происходит сбор данных в сквозной аналитике

  Сбор данных в системы сквозной аналитики происходит в несколько этапов.
  
  

  1. Сбор данных из систем веб-аналитики, рекламных систем, коллтрекинга. На этом этапе формируется статистика по количеству визитов и обращений с того или иного источника.
  2. Обмен данными с CRM-системами. На этом этапе в систему сквозной аналитики передаются сделки и данные по продажам.
  3. Объединение данных из CRM-систем, коллтрекинга и систем веб-аналитики. Фактически это и есть процесс построения сквозной аналитики. Если не говорить о специализированных сервисах, такие системы сквозной аналитики можно построить вручную в таблицах Excel или Google Sheets. Однако при больших объемах данных и трафике такой инструмент окажется неэффективным.
  4. Визуализация данных. Собранная статистика может быть визуализирована в табличных редакторах, в BI-системах или интерфейсе сервиса.

  
  
  Система сквозной аналитики — это сервис, который собирает в одном окне данные по рекламе, веб-аналитике (в том числе данные о поведении пользователя на сайте) с одной стороны, и данные по продажам из CRM-систем — с другой. В результате вы видите в одном отчете размер расходов, количество визитов, обращений с источника и прибыли по каждому маркетинговому каналу. Сравнивая затраченный рекламный бюджет и размер выручки, легко понять, какие рекламные активности и источники приносят результат и их стоит масштабировать, а какие тратят бюджет.

• Как проводить анализ маркетинговых каналов в системе сквозной аналитики

  Хорошая система аналитики позволяет создать такой отчет по каналам трафика, который в подробностях покажет влияние каждого из них на продажи — от посещения до выручки. Система сквозной аналитики автоматизирует процесс сбора данных из рекламных систем, систем веб-аналитики и CRM. При правильной настройке всех интеграций вы можете увидеть, как каждый канал трафика влияет на процесс продаж.
  
  В отчете выше на примере из личного кабинета CoMagic мы построили воронку со следующими показателями:

  1. Расходы: самый высокий показатель у рекламы, настроенной на Яндекс.Директ. На втором месте — Google Ads.
  2. Посещения: больше всего посещений принес прямой трафик (36 189).
  3. Обращения: опять же больше всего обращений принес прямой трафик (705).
  4. Конверсия из посещения в обращения. При этом конверсия в обращение из общего числа посещений у прямого трафика одна из самых низких. Однако количество сделок — самое большое.
  5. Сделки: показывает количество сделок, отмеченных в CRM. Сделки также указываются по каждому каналу трафика.
  6. Средний чек: показывает, какой канал трафика приводит сделки с самым высоким средним чеком. Уместно сравнивать между собой не только все каналы трафика, но прежде всего рекламные каналы, поскольку значительная часть расходов ложится на них. Так, в нашем примере Google Ads оказывается значительно привлекательнее Яндекс.Директа — средний чек с Google Ads почти в 2 раза выше в Яндекс Директе.
  7. Выручка: ожидаемо больше всего денег приносит прямой трафик, однако интереснее посмотреть на соотношение каналов платной рекламы. Так, Google Ads принес больше выручки, чем Яндекс.Директ. При этом число обращений и сделок по этому каналу было меньше, а затраты на рекламу меньше почти в 10 раз.
  8. ROMI (Return on Marketing Investment) или коэффициент возврата маркетинговых инвестиций: показывает рентабельность затрат на маркетинг. В нашем случае работа в Директе оказалась неэффективной: затраты на нее оказались выше привлеченной выручки. Google Ads наоборот окупил себя (717,12%).

  
  
  Стоит отметить, что в CoMagic можно настроить множество других показателей, чтобы оценить успешность того или иного маркетингового канала. Например, бизнес-показатели CPV, CPA, CAC, LTV, ARPU. Кроме того, в CoMagic есть специальный инструмент — можно создать собственный столбец по нужной формуле и считать те показатели, которых нет в списке.